葡萄酒市场发展调查

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2021-04-06 10:51:04

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今年全国“两会”期间，《关于取消葡萄酒消费税，振兴葡萄酒产业的建议》提交大会。
提交建议的是国产葡萄酒龙头张裕的董事长周洪江。数据显示，2020年国产葡萄酒企约实现利润2.6亿元，如扣除张裕约5.2亿元利润，全行业大面积亏损已是现实。
据周洪江统计，进口葡萄酒在我国的市占率正在不断提升，从2015年的32%提升到2020年的60%左右，这也导致国产葡萄酒生存空间遭大幅挤压。
然而，进口葡萄酒的日子也不好过。疫情影响下，进口葡萄酒更遭遇运输加价、货源断供等多重难题，进口量于去年创下近三成的历史最大跌幅。
“进口酒触礁、国产酒叫惨”，葡萄酒行业似乎迎来“最冷一年”。有行业人士认为，葡萄酒之所以“弱柳扶风”，根源在于本身“质弱”。
但也有人从寒冬中看到了希望，一位葡萄酒行业从业者对《每日经济新闻》记者表示，今年春节至今，已经接到几十个投资机构的电话。“2020年应该是被中国葡萄酒行业铭记的一年，转折点可能真的来了”，其说道。今年糖酒会刚刚开幕，这位酒商早早就来到了成都布展，并每天都在朋友圈发布新客户签约的信息。
进口酒难卖有经销商转向酱酒
3月1日，高乐品牌联合创始人常亚楠参加了一个葡萄酒品鉴会，与会的都是葡萄酒圈的专业人士。其中一个环节，是大家介绍自己自己销售或代理的产品品类和品牌。常亚楠站起身：“我主要运营澳洲葡萄酒”。现场笑声一片，现在澳洲酒难做已成业内共识。
实际上，从我国商务部于去年11月发布《关于对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒反倾销调查初步裁定的公告》起，包括常亚楠在内的澳洲葡萄酒代理商们都忙碌了起来。有酒商加紧备货，也有酒商如常亚楠一样开始紧急接触法国、智利等产区的酒庄，寻找澳洲酒的可替代产品。
在反倾销调查开始前，常亚楠代理了6个单品，都是澳洲酒，经过春节旺季的销售，最高端的一款国内仓库只剩下了120瓶，另外有两个单品也只分别剩了340瓶和180瓶左右，事实上已断货。
即便手上的库存已经接近出清，但常亚楠暂时没有补充货源的打算。在常亚楠所在的酒商圈子里，很多澳洲酒代理商都在加快布局其他酒。
记者观察到，一部分澳洲酒代理商开始紧急转型，也有一些澳洲酒经销商，享受到了流通市场缺货带来的产品溢价。
王健(化名)在广东经营着一家奔富红酒专卖店、一家茅台专卖店、两家五粮液专卖店及数家销售进口酒的名酒行。作为澳洲红酒的头部品牌，奔富对于很多红酒经销商来说，就像开超市要卖可口可乐一样是“面子工程”。
即使是入行多年的王健，也对春节前奔富的热卖程度印象深刻。那段时间奔富一度与茅台比肩，因为二者的共同点是“原价基本买不到”。以bin389、bin407为代表的bin系列零售价格从一瓶400元左右一度涨至千元附近，单瓶的毛利也翻了七八倍。用王健的话说，这么多年他头一次在卖红酒时体验到了卖茅台的快乐。
由于习惯对主销产品多备货，过完春节旺季的王健暂时还没有断货的困扰，但他也没有补充货源的打算。另一方面，由于手中还有白酒的业务线，所以王健并没有急着像其他澳洲酒经销商一样停业转行。
趁着春节销售旺季，王健对店员开展了紧急培训，引导来店购买奔富的客人认知同等价位甚至价位略低一些的替代产品。另一方面，王健决定将手中的资金更多投向白酒业务，一周后，王健就要赶到贵州仁怀跟一个当地的酱酒品牌商量合作事宜。在王健心中，酱酒是一阵比奔富涨价更持久的风。
进口葡萄酒连续三年下滑疫情只是催化因素
最近三年，我国进口葡萄酒的数量处于下滑状态。来自海关总署的数据显示，2020年，我国葡萄酒累计进口量4.71亿升，同比下降28.8%；进口金额28.3亿美元，同比下降19.9%。这是自2018年以来，葡萄酒进口量连续三年下滑，去年接近三成的降幅更是创下历史新高。
另一则数据也能说明我国进口葡萄酒市场的低迷。从2017年开始，香港地区葡萄酒的转口贸易额连续4年维持双位数下跌，跌幅最大一年为2019年，下跌56.0%；2020年1~8月则下跌45.2%。香港葡萄酒转口贸易的萎缩，主要在于转口至内地的份额缩减。数据显示，内地始终稳居香港葡萄酒转口第一大目的地。2016年，内地贡献了香港葡萄酒转口贸易额85.9%的份额，但2019年，该份额缩减至52%。
进口葡萄酒为何表现萎靡？在WBO葡萄酒商学院院长杨征建看来，疫情是导致进口葡萄酒数量下降的直接因素。“首先是消费场景的消失，葡萄酒的市场根基本身就远不如白酒，其生命力也更脆弱。一旦聚会宴请等消费场景受到限制，葡萄酒遭受的影响比白酒大得多。”
对此，张裕董事长周洪江也曾公开表示，中国葡萄酒市场社交和家庭两个消费场景过去的消费比例大约为9：1，但新冠疫情发生以来，社交消费几乎归零，影响了葡萄酒的销售放量。
除了聚饮场景的消失，疫情还导致了运输困难和运输费用的增长，让进口葡萄酒难以进入中国市场。
王健就是进口红酒运输难的亲历者。由于海外疫情反复，王健去年上半年对接的货代公司一度订不到集装箱——一会儿被告知订好的舱位满了，一会儿又被告知货船回程达不到经济舱位所以迟迟不开船。从法国到国内的实际运费同比翻了一番，还要另外加保舱费抢舱位，船期也比往常要延后三四周左右。
各个环节的成本都在上升。由于进口货物带有新冠病毒的情况屡次出现，海关对集装箱货柜的检验力度也在提高。
“原来报关时间只需要1天左右，现在必须在港口停留满14天，超期要收存放费用。消杀次数也从一次提高到了三次。消杀、倒车(指搬卸货)和存放成本加起来，一条货柜的成本比疫情前要增加近2000元。”王健表示。
但好在随着国内疫情趋稳与新冠疫苗逐渐在全球普及，让进口商头疼的国际运费已经回落。常亚楠对记者表示，目前国外酒庄提供的运费报价已基本回落至疫情前水平，“从目前来看，疫情对行业的影响已微乎其微”。
在多位业内人士看来，疫情是导致2020年进口葡萄酒剧烈下滑的直接因素，但绝不是根本原因。不少业内人士一致认为，即使没有疫情、反倾销调查等外部事件影响，进口葡萄酒数量和金额也将延续下滑。
“这是因为前几年行业判断较为乐观，造成进口葡萄酒数量急剧增长，但这些增量并没有完全在市场中消化，而是积压在渠道层面。所以即使没有反倾销调查与疫情影响，进口葡萄酒的出货情况也不会持续增长，因为还有大量的渠道库存要消化。”常亚楠表示。
他进一步解释称，“过去葡萄酒虽然不是东亚市场的主流消费品，但有研究表明当人均GDP超过1万美元时，葡萄酒的消费会迎来一个较快增长，加之近年来消费观念的不断升级，所以在一系列突发事件发生前，行业内普遍比较看好葡萄酒的增长空间”。
从进口数据来看，2014年至2018年，中国葡萄酒进口的确出现了一条明显的增长曲线。该时间段内，中国葡萄酒进口量由4.09亿升增长至7.3亿升，年复合增长率为15.6%，进口金额也由22.1亿美元增长至39.1亿美元，年复合增长率为15.3%。
不仅葡萄酒商曾一度看好进口酒的市场前景，如今处于强势地位的白酒企业也曾试图从中分一杯羹。据《每日经济新闻》记者不完全统计，2013年至2018年，就有茅台集团、青青稞酒、洋河集团等先后斥资收购国外葡萄酒酒庄，掀起一阵酒庄投资热。
而随着葡萄酒市场的疲软及一系列“黑天鹅”事件影响，“白染红”开始向“红染白”、“红染酱”转变。
由于酱酒的火热，常亚楠认识的不少进口葡萄酒商已转投白酒怀抱。今年1月，常亚楠也发布了一条朋友圈，写着“茅台在售，保真好酒”。
当记者询问常亚楠是不是看到茅台酒利润丰厚转而销售茅台时，他笑着说，这其实是他的一个商业策略，毕竟茅台的强势有目共睹，他也想把自己的资源利用起来，在销售茅台酒时搭配销售自己的葡萄酒。
国产葡萄酒仍“喊痛” 业内：自身做法有问题
当进口葡萄酒受阻后，国产葡萄酒产业是否迎来利好？
国内葡萄酒上市公司的股价曾对此利好积极反应。2020年12月，随着对澳洲葡萄酒反倾销调查初步裁定出炉，国产葡萄酒龙头张裕A股价继12月7日涨停后，持续走高，一度创下2018年6月以来的新高。当月，A股市场的葡萄酒板块也延续上涨势头，ST威龙和ST中葡在整体板块带动下也一度走高。
今年3月26日，商务部再发布消息，从今年3月28日起，对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税，税率为116.2%~218.4%。受该消息刺激，29日开市后，葡萄酒概念股表现强势，截至收盘时，张裕A涨停。

但从葡萄酒上市企业的业绩数据来看，现实仍然触目惊心。几大葡萄酒上市企业去年盈利状况惨淡：张裕A预计全年实现净利润4.68亿元~5.71亿元，同比下跌50%~59%；ST通葡预计全年亏损5000万元~7000万元；ST威龙预计全年亏损2.3亿元~2.7亿元；莫高股份预计实现归母净利润200万元；ST中葡则预计全年亏损5100万元~6300万元。

中国酒业协会日前公布的2020年数据显示，全国155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.59亿元，同比下降74.48%，而2012年这一数字为57亿元。这一数据与其他酒类相比差距巨大，2020年白酒行业利润总额1585.41亿元，啤酒行业利润总额也有133.91亿元。

张裕总经理孙健接受媒体采访时也曾感慨，2020年可能是中国葡萄酒近十年来最惨的一年。
外部迎来利好，国产葡萄酒仍“叫惨”，这种现象让部分业内人士直呼“不应该”。
在宁夏西鸽酒庄庄主张言志看来，国产葡萄酒之所以一直在过冬天，有一部分自己“作”的原因。张言志说，“国产葡萄酒企业经营者不能‘卖惨’，因为国产葡萄酒之所以‘惨’，是因为自身做法有误，以至于当外部环境出现利好时，也抓不住机会”。
重营销而轻品质，就是张言志眼中“错误的做法”之一。在他看来，眼下如日中天的白酒行业曾经也走过一段重营销轻品质的弯路，通过大量投放广告和营销费用去打开市场，却忽略了产品品质。而这也是葡萄酒企业在很长一段时间内甚至持续至今的做法——投放大量费用去打开市场，但在品质上却通过四处收购原酒、大量罐装节省成本。所以在面对与进口酒的竞争时，国产葡萄酒行业就经受不住市场的考验。本身根基就不牢固，加上外部一点风吹草动就容易大受影响。
另一个“错误做法”，是龙头企业带头拉低产品价格，挤压行业生存空间。
张言志表示，“从近年来白酒行业的走向来看，很容易发现白酒的带头企业价格一直在上行，头部(企业)带动产业不断往前发展，整个产业呈现出很健康的状态。但反观葡萄酒行业，因为一些企业打不过外来的中高端竞争者，就不断地把价格往下调，产品越来越便宜。大品牌价格不断下行，一是给消费者造成了国产葡萄酒只值几十块钱的错误认知，二是压缩了很多中小企业的生存空间，形成劣币驱逐良币的效应”。
杨征建则认为，葡萄酒行业还有持续多年存在且至今没纠正过来的错误，即流通秩序的混乱无序。他举例称，此前某电商平台上出现了一款售价9.9元的“法国进口葡萄酒”，但翻看背标才发现，这款酒的产地在山东烟台，但其却打上了原产于法国才能标注的“VDF”分级标志。在这款葡萄酒的销售页面，也有多处信息强调“该产品源自法国”、“一个销往多国的国际品牌”。
“葡萄酒行业一些错误的做法导致了行业流通秩序的混乱、影响了消费者的信任，还有监管主体和监管体系的匮乏，都导致了葡萄酒行业体质的脆弱。”杨征建补充道。
在众多从业者看来，疫情对于白酒行业来说是一颗试金石，但对于葡萄酒行业，就像一根千钧重的稻草。
有业内人士表示，葡萄酒之所以没有在疫情趋稳后呈现出像高端白酒一样的强反弹，首当其冲的原因在于我国葡萄酒产业还没有形成白酒产业的强品牌效应。
“白酒的头部品牌在消费者的认知中非常强势，当酒类消费刚刚反弹的时候，消费者第一时间想到的肯定是品牌酒，但我国的红酒市场还缺乏像茅台、五粮液一样让消费者第一时间想起的头部品牌”。该业内人士认为，“第二个原因则在于红酒和白酒的消费成熟度不一样，中国的老百姓在消费酒类产品时，白酒仍然是第一消费。跟白酒相比，红酒的消费成熟度仍然偏弱”。
正如杨征建所言，虽然外部环境为国产葡萄酒提供了一些利好，但能否抓住机会，仍要看国产葡萄酒企业怎么做。
机会来了？国产酒商一月接几十个投资者电话
不过，外部环境变化还是让一些葡萄酒从业者看到了希望和变化。
张言志原本经营着一家进口葡萄酒公司，2019年，他和几个朋友一起在宁夏建起了自己的酒庄。他的酒庄目前主要生产不到10款精品葡萄酒，售价在100元到500元之间。去年受疫情影响，有效销售期只有半年，但销售额还是实现了近一个亿，较2019年翻了一番。
作为行业的亲历者，张言志认为，2020年应该是被中国葡萄酒铭记的一年。因为进口葡萄酒受阻，国产葡萄酒品牌的发力，已有一批产区化的精品酒庄冒出头来，引起了经销商的注意。
在张言志进入葡萄酒行业的初期，由于拿国外酒庄品牌的代理权较为简单，而且因为信息壁垒，国内代理商的定价自由度也非常高，造成了进口酒代理热。而国产葡萄酒上市企业做的品类主要是流通或商超类产品，造成经销商在本土葡萄酒上的选择不是很多。但到了去年，由于受到进口酒受阻等多重因素的影响，已有不少经销商把目光投向了国内精品酒庄。
投来目光的不只有经销商，还有以往说起国产葡萄酒就摇头的投资机构。
“往年我们对投资机构提到国产葡萄酒，别人的第一反应都是‘No’，但今年春节到现在，我已经接到了几十个投资者和投资机构的电话，其中很多都表达了投资意向。”张言志说，“资本对产业的动向应该是最灵敏的，这么密集的调研和联系，说明国产葡萄酒的机会真的来了。对于国产葡萄酒来说，2020年可以说是一个非常重要的转折点”。
疫情也加速了行业演变的进程。近年来，葡萄酒行业的碎片化和集中化一直是受到业内人士关注的热点话题。从企业数量、品牌数量及落地方式来看，葡萄酒行业均存在高度碎片化的特点。
张言志认为，虽然眼下的葡萄酒行业仍存在高度碎片化的特征，但集中化加个性化的趋势正在疫情推动下加速发生。且在他看来，碎片化和集中化并不是两个极端，国产精品酒的品牌数量会越来越多，也一定会有几家或十几家头部企业逐渐形成规模。
针对葡萄酒行业利润水平的下降，张言志直言这是一个正常现象。“因为七八年前葡萄酒行业是不成熟的，有很多依靠信息不透明产生的高额利润，随着信息壁垒的逐渐消除和行业充分竞争，如果产品没有提供更多附加值，利润水平就是应该下降”。
常亚楠则认为，葡萄酒行业碎片化的特点至少还要维持三到五年的时间。因为不少国际葡萄酒品牌在进入中国市场后，布局到渠道、终端时还是采用了主流的碎片化打法。碎片化是现在行业的主要形态，葡萄酒品牌在布局落到终端时的主流打法就是碎片化。只有当行业内出现多个领头企业后，市场的集中度才会提升。而现在中国市场上除张裕等国产葡萄酒龙头、奔富等代表性进口品牌以外，剩余的都是年销售额几千万元左右的中小型企业。
“优质的龙头数量还太少，没有起到拉动行业集中度提升的作用”，常亚楠表示。
中银证券撰写的研报也表示，葡萄酒过去几年表现逊色于白酒，并非酒种有缺陷，而是龙头酒企没有充分发力。但考虑葡萄酒行业环境发生积极变化，叠加前期内部调整，带头企业信心明显增强，有望进入向上拐点期。
正如白酒行业也经历过碎片化阶段一样，碎片化的阶段是每一个行业的必经阶段，同时也是培育市场和消费习惯的过程。当用户习惯培养到一定程度时，自然会有企业顺势而为做大规模，那时就是行业集中度爆发的阶段。
记者手记丨让消费者相信“国产也有好酒”，关键在酒企自身
某电商平台出现的标价9.9元/瓶的“原装进口葡萄酒”，只是葡萄酒乱象的一个缩影。长期以来，国产葡萄酒定位不清、打价格战等种种战略错误让消费者对国产葡萄酒的印象停留在超市货架上几十元一瓶的流通产品。
“国产也有好酒”，是记者在采访葡萄酒圈人士时听到得最多的一句话。宁夏、山东等传统葡萄酒产地已经有一批精品酒庄冒出头来。但由于规模小、资源薄弱，这些酒庄大多还处于圈层内传播的阶段。业内人士也坦言，想要“出圈”，还要“大哥”带头。

国产葡萄酒的大哥们，除了带头外还有更多眼前的任务要完成。比如如何纠正自己过去几十年走弯的路，还有如何增强内生力量，提高业绩。中国葡萄酒还有很长的路要走，即使一时间无法诞生比拟世界知名葡萄酒庄的名庄酒，但让消费者相信“中国也有好酒”，应该是一件不太难的事。
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【来源：每日经济新闻】
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