品牌研究
上书房咨询 2016-04-29 23:58:03
1、品牌知名度(Brand awareness)
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。
2、品牌美誉度(Brand Favorite)
品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。
提高品牌美誉度的策略
（1）企业主动参与解决特殊社会问题
（2）准确满足公众特殊需要
（3）让企业品牌与特别时空融为一体
（4）坚决占领重要传播场所
（5）真诚服务特别消费个体
（6）巧妙关联著名人物和组织
（7）即时抓住社重大事件
（8）精诚追求独特文化角色
3、品牌忠诚度（Brand loyalty degree)
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
品牌忠诚度的价值
（1）降低行销成本，增加利润
（2）易于吸引新顾客
（3）提高销售渠道拓展力
（4）面对竞争有较大弹性
提高品牌忠诚度的策略
（1）人性化地满足消费者需求
（2）产品不断创新
（3）提供物超所值的附加产品
（4）有效沟通
品牌忠诚度的衡量
（1）顾客重复购买次数
（2）顾客购物时间的长短
（3）顾客对价格的敏感程度
（4）顾客对竞争产品的态度
（5）顾客对产品质量问题的态度
4、品牌价值(Brand Value)
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔•波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
提升品牌价值的策略
（1）“创”不如“买”
（2）“强强”联手战略
（3）品牌延伸战略
（4）渠道密集渗透
（5）搭乘“顺风车”
（6）挑战行业领导者
品牌价值评估的作用
品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。
品牌价值评估的分类
第一类是与股东权益相关的价值评估，也就是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，个案进行。它是专门为委托的企业服务的，提供的是企业交易底价参考。
第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。也就是用于品牌价值比较所进行的价值量化。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供咨询参考的。
前者强调交易性，后者强调可比性。前者评估的商标数量再多，也不具备可比性。前者评估受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制，而比较评价不受任何外部主观因素的影响，完全依据体系标准下所采用的客观指标，进行内在价值的估算。
品牌价值评估程序
（1）建立一支结合营销和财务资深经理人、分析师的团队。总指挥可交给较中立的第三方担任,或委请公司以外的专业人士负责。
（2）重新检视财务与营销部门评估品牌价值的方法,最好是找出过去的相关文献,同时参考国际上的评估标准。
（3）必须采取财务和消费者调查为导向的评估方法,取得共识后,才能使评估工作顺利进行、达成任务。
（4）进行财务面评估,同时也进行必要的市场研究调查,两者所得出来的必须是合理的、相容性的结果。
（5）确认评估品牌的可行方法,并找出每个方法的不同之处,如此才能去试算出最合理、最没有争议的品牌价值。
（6）根据既定同意的资产价值去设定营销活动目标,让你的营销策略成为可以测算出来的策略。
5、品牌战略（Brand Strategy）
所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
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