渠道研究

上书房咨询 2016-04-29 23:59:24

1、渠道研究价值

所谓渠道为王，终端制胜，在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键。产品是通过分销渠道到达最终消费者的，畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场，反之渠道障碍会影响企业市场运作。在新产品上市前的调查中，必须对该类产品的渠道类型、渠道成员组成、渠道特征等方面进行充分的研究，调查研究的结果对建立自己的渠道选择和管理具有重要的指导意义。

2、上书房渠道研究内容

（1）渠道基本信息获取：建立完整的产品渠道调查表，通过销售业务员、代理商、直销商、电话销售、OEM、零售网点、展览会、网上销售等渠道获得基本信息。

（2）渠道可行性调研：了解渠道经营情况、产品代理意愿、代理条件等。

（3）市场铺货率及铺货方式：了解终端市场铺货率、铺货形式及产品摆放形式等。

（4）渠道质量研究：渠道类型、规模、人员数量、经营面积、业务运作模式、营业额等相关数据。

（5）渠道政策与管理：渠道管理的组织机构与分工、管辖区域、分销方式、渠道利益关系、渠道支持（资金支持、营销支持、培训支持等）。

（6）渠道满意度研究：渠道成员对厂商渠道政策和管理的满意度程度，意见和建议。

（7）客户渠道偏好研究：通过客户偏好调查，可以知道客户最喜欢通过什么渠道购买产品，以及未来将趋向通过何种渠道购买。

（8）竞争对手渠道调研：了解竞争对手产品渠道铺货、渠道管理等，提供辅助参考作用。

3、上书房渠道研究方法

上书房一般采取的产品渠道调查方法主要有以下几种：

（1）文案研究法

通过相关行业网站、资料购买等方式获取渠道基本信息。

（2）深度访谈法

上书房研究人员通过与渠道商一对一深度访谈获取经营情况、代理医院、渠道政策与管理等等相关信息。

（3）神秘客户暗访法

上书房可通过神秘客户暗访法了解各渠道经营规范性、服务情况、产品陈列情况等，及竞争对手渠道相关信息的获取也可以采用该方法。

（4）问卷调查法

上书房通过设计调查问卷，对渠道商或消费者进行调研，了解渠道商对厂商的满意度情况，及消费者渠道偏好情况。

4、销售渠道调查的实施过程

（1）确认可行的营销渠道。建立完整的营销渠道调查表，通过销售业务员、代理商、直销商、电话销售、OEM、零售网点、展览会、网上销售等渠道获得基本信息。

（2）最大和最小的“销售渠道冲突”(SCC--Max and Min Sales Channel Conflict)。大部分公司努力使销售渠道彼此的冲突降到最低，但有时又刻意采取“最大销售渠道冲突”的策略，以刺激销售渠道间的竞争，使销售量增加。长期而言，反而能增加公司的经营收入。

（3）销售渠道的竞争性分析，这是选择最佳销售渠道策略的关键步骤。

（4）客户偏好调查。通过客户偏好调查，可以知道客户最喜欢通过什么渠道购买产品，以及未来将趋向通过何种渠道购买。

（5）市场渗透分析。每个渠道的渗透率均可以用该渠道所创造的业绩占该渠道全部市场的百分比得知。

（6）销售渠道利润率分析。销售渠道分析的目的只有两点：把利润提到最高，把销售成本降到最低。

（7）分析数据及预测产品前期促销时间。了解各竞争对手的销售渠道的经营效率，预测产品前期促销的时间，是产品上市时的工作之一。

（8）设计具有创造力的营销策略。当完成上述分析后，就需要依靠集体的智慧，改掉缺点并设计具有创意的营销策略。

（9）选择营销渠道。

（10）执行策略。

5、零售商

零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。

零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。零售商是分销渠道的最终环节。面对个人消费者市场，是分销渠道系统的终端，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。零售商业对整个国民经济发展的发展起着重大的作用。零售商业种类繁多、经营方式变化快，构成了多样的、动态的零售分销系统。

6、零售商的形式

零售商店

（1）百货商店。指综合各类商品品种的零售商店。

（2）专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店。

（3）超级市场。是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。

（4）便利商店。接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。

（5）折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。

（6）仓储商店。是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店。

无店铺零售

（1）上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销。著名雅芳公司就是这种销售方式的典范。

（2）电话电视销售。这是一种比较新颖的无店铺零售形式。其特点是利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便。

（3）自动售货。利用自动售货机销售商品。二次世界大战以来，自动售货已被大量运用在多种商品上。如香烟、糖果、报纸、饮料、化妆品等。

（4）购货服务。主要服务于学校、医院、政府机构等大单位特定用户。零售商凭购物证给该组织成员一定的价格折扣。

联合零售

（1）批发联号。是中小零售商自愿参加批发商的联号，联号成员以契约作联结，明确双方的权利和义务。批发商获得了忠实客户，零售商按比例在批发联号内进货，保证了供货渠道。

（2）零售商合作社。主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利互惠原则成立的，以统一采购和联合促销为目的的联合组织。

（3）消费合作社。由社区居民自愿出资成立的零售组织，实行民主管理。这种商店按低价供应社员商品，或制定一定价格，社员按购物额分红。

（4）商店集团。这是零售业的组织规模化形式，没有固定的模式。它是在一个控股公司的控制下包括各行业的若干商店，通常采用多角化经营。

零售新业态

（1）连锁商业。指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业(连锁总部)的领导下，以经济利益为连接纽带，统一领导，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营管理，实现规模经济效益的现代流通组织形式。

（2）连锁超市。是连锁商业形式和超级市场业态两者的有机结合。它是我国现代零售业主流，在发展中进一步细分和完善。如大型综合连锁超市(GMS)，主要经营大众商品，其中70％是百货，30％是食品。又如仓储式会员店连锁超市，以零售方式运作批发，采用会员制。

（3）特许经营。是一种根据合同进行的商业活动，体现互利合作关系。一般是由特许授予人(简称特许人)按照合同要求，约束条件给予被授予人(简称受许人，亦称加盟者)的一种权利，允许受许人使用特许人已开发出的企业象征(如商标、商号)和经营技术、诀窍及其他工业产权。特许经营分为：商品商标型特许经营；经营模式特许经营；转换特许经营。

（4）商业街。由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。

（5）购物中心。由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。

7、商圈选址研究

商圈选址研究是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究，确定最优选址。

8、上书房商圈选址研究价值

（1）协助客户进行商圈环境分析；

（2）帮助客户商场定位优势分析；

（3）帮助客户进行商业投资选址。

9、上书房商圈选址研究内容

（1）商圈划分

根据与门店距离的远近将商圈分为：核心商圈、次级商圈和边缘商圈。

核心商圈：一般指半径500米范围内，是最靠近店铺的区域，顾客在人口中所占的密度最高，占门店顾客总数的55％一70％，很少同其他商圈发生重叠，是忠诚度最高的顾客群。

次级商圈：指半径500—1000米，位于主商圈外围的商圈，占门店顾客总数的15％一25％，老顾客来店率较低。

边缘商圈：在商圈外围，吸引的是零散顾客,只有一些特殊商品、选购品才会吸引他们的到来。注：核心商圈、次要商圈和边缘商圈的划分，取决于消费者到该网点购物实际概率，而非单纯的地理距离。

（2）影响商圈大小的重要因素

商业信誉：信誉好的商店，其商圈规模会比同行业其他商店大。

经营规模：商店的经营规模越大，商品经营范围越广，花色品种越齐全，其吸引顾客的空间范围也越大。

商品种类：经营日用品的商店的商圈较小，经营选购商品、特殊品的商店的商圈较大。

竞争商店位置：相互竞争的商店之间的距离越大，它们各自的商圈也越大。但是，有时相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的选择而被吸引过去，则商圈也可能会因竞争而扩大。

顾客流动性：顾客流动性大，光顾商店的来源会更广，商店的边缘商圈因此会扩大，从而整个商圈规模会扩大。

交通地理状况：商店位于中心商业区或交通便利的地区商圈规模会因此扩大。

促销活动：商店可以通过各种促销手段扩大其知名度和影响力，吸引更多的边缘商圈顾客慕名光顾，从而使其商圈规模扩大。

（3）商圈选址调查分析流程

上书房商圈选址调查可以分五个阶段进行：

第一阶段：从宏观上进行把握。

通过对各种权威性的统计数字与资料的分析，把握人口分布（包括增减倾向、零散分布、人口密度等）、生活行动圈（交通体系、产业结构、购物动向、地形特点等）、中心地区功能分布（行政区划、商业概况）等总体情况，然后根据自己的开店政策确定目标区域，主要参照人口规模、地域发展性、商业饱和度等。

第二阶段：实施对该特定区域的市场调查。

包括立地环境调查、商业环境调查、市场特性调查、竞争店调查等。市场调查的一般程序应该是：确定问题→拟定计划与方法→制作表格→进行调查→资料整理→资料分析→市场评估。市场调查的目的就是要获得准确的店铺经营的相关资料，它关系到连锁企业能否顺利发展。因此，必须结合自身实际正确运用好商圈调查方法。

第三阶段：通过市场调查，筛选出具体的目标地点。
主要考察以下几个方面的内容：可以确保必要的家庭（人口）数的具体位置。如从道路、交通条件等考虑，何处较为有利？何处易受铁路、河川等自然性阻碍？何处较有希望成为生活区和工业区的发展地？何处会成为人口聚集地？何处从商业环境上讲较为有利？确认有无竞争店？能否在面积、停车场、商品构成、营业力等方面与竞争店形成差别比？何处是将来具有良好发展前景的地区？人口增长率、城市规划政策是怎样的？对销售额做出预测，粗略地确定商圈范围。

第四阶段：对具体的地址进行详细调查，做出优劣、适宜性的具体评价。

主要内容有：土地房产的适用性。如土地面积是否合适？是否符合国家指定用途？道路的标志及该道路的价值判断（交通量、透视性等）。对周围环境状况进行确认，包括对公共设施、游乐设施的确认；对将来发展余地的确认；对感觉上的明暗性做出判断。

第五阶段：根据土地房产的优劣顺序，对该房产的每个必要条件做出确认。

经过对房产所有者、用途、面积的确认，经所有者的认可，制定出设店计划书，经房产公司批准后，签订合同。

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