产品研究
上书房咨询 2016-04-29 22:17:47
1、新产品入市研究
上书房认为，一个新产品入市能否取得成功是受到多方面因素联合控制的，包括产品的外观、材质、样式、价格等。因此，研究预测新产品在未来市场上的表现就要综合考评上述因素的综合作用。
2、产品评估研究
（1）产品是否能够满足市场需求，有没有闭门造车的“嫌疑”？
（2）产品的定位是否合理？其战略使命是什么？是形象产品，还是利润产品，抑或是规模分摊成本产品。其在企业产品群中的地位或扮演什么样的角色？
（3）产品的资源匹配度如何？即新产品推广、资源配置是否到位？渠道是否匹配？推广费用、宣传费用是否充足或跟得上？
3、市场评估研究
（1）评估该市场的潜力。有潜力的市场更容易让新产品推广成功，那种人口基数小、经济水平低、消费能力弱的市场，是很难让一些高品质、高价位的新产品顺利推广的。
（2）市场资源是否遭到破坏。市场基础好的区域更容易成功推广新产品，那种“夹生”市场，往往会让新产品推广“胎死腹中”。
（3）市场能否打造为样板市场、明星市场。在新产品上市前，一定要选择那些能够顺利打造成样板市场的区域进行推广，因为这样的市场一旦成功启动，往往就可以势如破竹，快速让新产品销量获得突破。
4、经销商评估研究
（1）经销商的经营能力。选择有实力、网络好的经销商对于新产品推广尤其重要。
（2）经销商的经营重点。要评估经销商会把企业的新产品放在什么样的市场地位，在其所代理的产品群里的占比情况。
（3）经销商的经营理念。尽量去找思路超前，思想活跃的经销商，从而为新产品找到一个好的“婆家”。
5、营销团队评估研究
（1）是否具备成功推广新产品的经验？是否具备新产品推广的战略眼光？有没有投机钻营思想？推广新产品经验丰富，做事有计划、有步骤、有长远眼光的营销团队，可以让新产品的推广如虎添翼。
（2）营销团队考核是否科学。新产品推广是否纳入薪酬或绩效考核？在团队新产品激励方面是否存在缺陷？在新产品推广当中，是否存在“软抵抗”，是否存在出工不出力，出力没效率现象？
（3）团队是否有冲劲。有激情、豪情满怀的营销团队，可以让新产品推广锐不可挡，能够快速让新产品在市场上火起来。
（4）团队人员优势互补情况。团队成员里面，是否有足够多的善于开发市场的“骑手”，有没有善于运作市场的“操盘手”，一支有共同的远景，能力互补型的营销团队，更容易让产品一马当先，获得快速的推广成功。
6、产品概念测试
产品概念测试，有时称为“概念测试”，就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。通常一个完整的产品概念由四部分组成：
（1）消费者观点：从消费者角度提出的有关问题；
（2）利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；
（3）支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的；
（4）总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。
产品概念测试的类型
概念筛选测试
在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。
如果在新产品开发的产品概念阶段，提出了十几二十个产品概念，若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。
（1）测试问卷的内容
概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内容如下：每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。然后从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：“①这个概念卡想告诉你一些什么？ ②概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里？ ③概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪里？”其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。最后，询问背景资料。
（2）数据分析方法
如何根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念，通常有两种方法：市场潜力分析法和非参数统计分析法。
市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受的水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣，第二、第三有兴趣购买的百分比/概念被分到有兴趣购买组的百分比
• 落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高；
• 落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高；
• 落在Broad appeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低；
• 落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均为中等；
• 落在Low appeal部分的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。
通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。
概念吸引力测试
吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(如包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。
概念吸引力的定性研究：
定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试)，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。
座谈会大纲包括下面四部分：
（1）热身；
（2）过去使用同类产品的习惯／经验／经历；
（3）对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类)；
（4）概念测试。
座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：
（1）对概念内容的即时反应：“当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么？喜欢什么地方？不喜欢什么地方？为什么？”
（2）对概念的理解：“概念的内容容易明白吗？有什么不明白的地方？”
（3）传递的信息：“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么？从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处？有什么优点？”
（4）可信性：“您相信这种产品能给您带来这些好处吗？”
（5）独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗？若一样，是与哪些产品一样？若不一样，是什么地方不一样？有什么新的东西呢？”
（6）替代性：“如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢？您愿意用它取代您现在用的产品吗？”
（7）相关性：“这个产品与您有关吗？它所提到的利益与您有关吗？哪些是重要的呢？为什么？”
（8）产品的使用者：“使用这种产品的是些怎样的人？性别、年龄、职业、收入；兴趣；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的？”
（9）对价格的反映：“您觉得这个产品值多少钱？为什么？如果XX元一个，您的看法如何？与您现在用的产品比较，是贵还是便宜？”
（10）购买意向：“您有兴趣使用／购买它吗？是经常还是偶然？为什么？”
概念吸引力的定量测试：
小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断产品概念能否为消费者所接受。
定量吸引力测试的问卷的主要内容如下：
出示所测试产品的概念卡，然后提问：
（1）对产品的购买兴趣：①购买的原因；②不购买的原因。
（2）产品喜欢程度：①喜欢的地方；②不喜欢的地方。
（3）概念包含的主要信息；主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。
（4）对产品的总体评价。
（5）对产品关键特性的评价。
（6）产品的独特性(新颖程度)。
（7）与最常用品牌的比较。
（8）产品的替代程度(对购买习惯的影响)。
（9）背景资料。
产品样板测试
许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去，因此产品样板已经存在。所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。
7、产品包装测试
由于包装对产品的销售影响甚大，为慎重起见，一种新包装在正式使用之前都会进行许多测试，以便作出最后的决定。产品包装测试是指研究目标消费者对可以刺激其购买欲望的外包装的形状、规格、色彩、图案、文字说明、品牌标记等信息的反应情况，帮助企业确定最佳的产品包装，为产品包装的调整提供方向，研究不同包装规格组合方案的可行性。
产品包装测试的指标
（1）适合性：是指包装是否有保护产品和提供方便的功能；
（2）区别性：是指包装是否有特点、容易区分、能否吸引人注意；
（3）传递信息：是指包装所传递的信息是否准确描述了产品的卖点及特性；
（4）吸引力：是指包装是否讨人喜欢，引起购买欲望；
（5）品牌形象：是指包装是否能强化品牌在消费者心目中的形象。
产品包装测试能够解决的问题
（1）确定最佳的产品包装；
（2）为产品包装的调整提供方向；
（3）测试不同包装规格组合方案的可行性。
产品包装测试方法
（1）测试包装保护产品和提供方便的功能
（2）测量包装的区别性
（3）测试包装传递信息的能力、包装的吸引力以及形象
8、产品口味测试
产品口味测试是指通过科学的研究方法，了解消费者对产品本身的真实感受与喜好，为企业准确把握产品的市场前景，为产品改进、创新提供思路。通常适用于餐饮、食品、饮料、医药等行业。
产品口味测试的价值
在不同的阶段，产品口味测试可以为企业带来不同价值，具体如下：
（1）新产品开发阶段：
Ø 了解消费者对新产品口味的接受程度，寻找产品改进的方向；
Ø 了解新产品口味和竞争对手口味的优劣势等；
Ø 了解新产品口味与概念、包装的契合度。
（2）新产品投放市场阶段：
Ø 选择产品口味的目标消费群体和目标市场，确定产品差异化的诉求点；
Ø 为企业进一步的宣传、推广提供卖点来源。
（3）在产品市场推广阶段：
Ø 了解目标消费群体对产品口味的接受程度；
Ø 了解产品口味与概念、品牌宣传的匹配程度；
Ø 发现产品改进空间，寻找新的市场利基点。
（4）在新的一轮产品开发阶段：
Ø 新旧产品口味比较，为产品口味改进提供决策依据；
Ø 检验、测试新开发产品的口味效果。
口味测试方法
定性研究：通过消费者深度访谈、小组座谈，以及专家访问等形式，确定该产品口味的所有属性。企业必须清楚地知道消费者的这些口味属性的改变如何通过配方调整来实现，且能让消费者通过味觉、嗅觉、触觉等感官感受到。
定量研究：一般通过预约访问、定点街访或入户访问的方式。调查主要指标包括：
Ø 被访者对该产品口味的整体喜好程度；
Ø 被访者对产品各口味属性的评价；
Ø 被访者对该产品所承载的功能的评价；
Ø 被访者对该产品喜欢与不喜欢方面的描述。
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