手机行业研究报告

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2021-03-31 15:06:16

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差异化定位赛道格局优化。MOVAS 五家手机厂商份额较高，随着华为被动出让大部分份额，新荣耀短期尚未理顺，其它厂商份额有提升机会。受益于品牌、渠道和技术等竞争力持续强化，龙头厂商进一步出清没有特色的小厂商，现存主流厂商在产品定位、海外市场、渠道建设等方面各具优势，赛道格局优化。多元流量变现，业绩增长新模式。龙头厂商以手机为核心，全方位多层次布局 “1+X+Y”终端，成为关键流量入口，探索多元化互联网变现模式的同时深度培养用户习惯，增强用户粘性，提高留存率，打造生态闭环。“软硬结合”将有效提升企业盈利能力，贡献业绩新增量。
性能升级及 5G 加速渗透有望扭转智能手机出货疲弱态势。各大品牌持续优化相机、屏幕、充电等性能以吸引用户。在全球疫情逐步缓解预期及大力发展新基建背景下，5G 基站建设加速推进，产业链配套能力持续优化，5G 手机 ASP 下探，有望推动 21 年 5G 手机迎高速增长。IDC 预测 21 年全球智能机出货量将增至 13.4 亿部（+4.4% YoY），20-24 年 CAGR 约 3.4%，而 5G 出货量 CAGR 则或达 37%，渗透率将较 20 年提升约 40pcts 至 58%。
受益海外市场结构性机会。非洲：尚处智能机过渡阶段，未来 30 年人口增长 CAGR 约 2.1%，市场空间持续增长；印度：智能机渗透率较高，中国厂商市占率 60%-70%，随经济发展，将迎智能机单价提升；东南亚：区域内发展水平不一，智能机新增和升级需求并存；欧洲：国内品牌有望持续渗透，平均 ASP 高（约 500 美元），高价质量客户拓展或带动手机厂商互联网业务 ARPU 进入上升通道。
1 差异定位赛道格局优化，流量变现模式多元化
1.1 智能手机市场发展进入新阶段，格局稳中有变
智能手机经历“起步-爆发替代-出货疲弱”三步走后有望进入平稳增长新阶段。2007 年全球智能手机出货量突破亿台；2010 年智能机开启对功能机的替代，尤其是 2010-2011 年出货量增速维持在 60%以上高位，渗透率从 2009 年的 15%快速提升至 2014 年的 66%，并于 2013 年首次超过功能机出货量；此后年出货增速放缓，进入平稳增长期，2019 年渗透率已达 76%。中国市场智能手机出货渗透率截至 2020 年 12 月底占比已达 96%。近年来随智能手机质量提升，换机周期延长，智能手机整体出货略显疲弱，5G 产品的出现有望拉动智能手机出货恢复温和增长，IDC 预测 2021 年全球智能手机出货量将同比增长 4.4%至 13.4 亿部左右，2020-2024 年 CAGR 约 3.4%。

全球智能手机主要厂商几经变更，正形成 MOVAS 五家企业主导的格局。自 2007 年起苹果推出初代iPhone，同时三星发力智能手机业务，诺基亚长达超十年的世界第一地位受到冲击，智能手机市场份额在 2011 年发生断崖式下跌，自此退出全球智能手机主流厂商队列。2012 年后，中国品牌 HMOV 加速崛起，全球布局，发展至今与苹果、三星共同成为智能手机市场领军企业。华为受美国制裁影响，2021 年出货量和份额可能会大幅下滑。
份额向龙头集中，非龙头厂商需差异化。2020Q4 苹果、三星、小米、Oppo 和 Vivo 前五大手机品牌商全球出货份额约 65%，而华为从 2019Q4 的 14%下滑至 8%。智能手机销售尤为倚重品牌和渠道建设，这也导致市场壁垒形成后较难攻破，新进入者难以在短期内建立起能与传统龙头相比较的品牌认可度和全球销售渠道。现有龙头多年深耕市场，在品牌与渠道的优势基础上持续推出新品、进行产品性能升级优化。非龙头厂商必须找到自身差异化特点，才有机会不被清洗出局。
HMOVA 几乎完全占据中国市场，其他品牌加速出清。三星 2012-2013 年前后在中国市场仍占有 17-19%份额，此后随 HMOV 等国产品牌崛起，叠加其定价、渠道建设策略及 2016 年产品质量问题影响，三星在中国市场市占率持续下跌，至 2018 年仅有 0.8%。2020 年苹果及 HMOV 五家主要品牌商在中国市场份额已达 96.47%，产品缺乏竞争力的中小厂商加速被动出清。

稳中有变，手机品牌格局面临调整。美商务部针对华为的政策限制步步收紧，从 2019 年 5 月对出口华为的商品限制 25%技术比例，到 2020 年 8 月对直接或间接供应华为的使用到美国技术的商品均进行出口管制，华为因此暂无法获得大量芯片的稳定供应，20Q3 华为全球智能手机市场出货份额已同比下降 3.9pcts 至 14.7%，20Q4 进一步下滑至 8.4%。为应对芯片断供，荣耀剥离成为完全独立的品牌，全球手机市场格局面临调整。
1.2 龙头厂商差异化路线各具优势
随智能手机市场集中度不断提升，各龙头厂商全方位强化自身实力。目前智能手机市场主流厂商多有资金或技术实力布局多产品线覆盖不同价位、研发针对性功能及同时布局线上线下市场，如以互联网销售起家的小米不断加快线下门店扩张，而低线城市具明显实体店数量优势的 vivo 利用 iQOO 系列产品进军线上市场，OPPO 所属欧加系设立 OnePlus 和 Realme 针对线上、中高端及海外市场，苹果也推出 SE 系列拓宽价位覆盖范围。
手机价位方面
OV 主攻中端市场，小米加快高端升级转型，华为旗舰机主打中高端，苹果主要定位高端市场，三星布局较为全面。从国内市场情况来看，OV 两家厂商主要优势价格区间集中在 1000-3500 元档位，OPPO 所属欧加控股旗下另一品牌 OnePlus 补齐 3000-4000 元档位短板。2019 年初小米分拆 Redmi 后，产品线和战略定位更为清晰，Redmi 多款入门机型使得其在 500-700 元档位具有压倒性优势，国内 2020 年 1-5 月市场份额达 66%；而分拆 Redmi 后的小米数字系列开始逐步摆脱低价位标签。华为产品系列丰富，其中旗舰 P 系列和 Mate 系列主打中高端市场，在 4000-8000 元档位优势更为显著。苹果数字系列机型几乎占据 8000 元+档位近 90%份额，高端市场定位明确。
销售渠道方面
OV 传统线下强者深耕下沉市场，小米享受线上起家红利后线下加快扩张，华为多产品线实现均衡布局。OV 是线下市场传统强者，相对优势主要体现在 3-5 线城市，20Q1-Q3 在三线、四线及以下城市的安卓机中市场份额均约 20%。小米战略性加大线下门店布局力度，20 年 12 月初小米之家门店数量突破 1,000 家，2021 年 1 月 9 日 1,003 家小米之家同时开业，覆盖全国 30 个省的 270 个县市，小米也提出 2021 年门店遍布每个县城的目标。苹果则在中国市场与天猫、京东等电商平台合作进行线上布局，线上份额约 10%。荣耀此前作为华为子系列于 2017 年超过线上起家的小米，登顶中国互联网手机品牌一位，维持线上领先的同时也加强线下建设，20H1 线下销售比例提升至 55%-60%，20H2 为应对海外限制从华为剥离。

市场布局方面
各厂商重点市场不完全重合。苹果、三星全球广泛布局，其中三星受益于宽价位覆盖范围，在成熟市场和新兴市场均占有较高份额，自 2011 年超过诺基亚后稳居全球首位；HMOV 四家国内品牌以国内市场为根基，而由于国内智能手机出货渗透率已接近 96%，近年出货量呈下滑趋势，纷纷出海寻求增量市场，其中小米最为领先，2020 年外销比重已达 73.61%。
小米稳固印度市场，欧洲取得里程碑式进展。小米于 2014 年进入印度市场，稳扎稳打超越三星，自 2017Q4 跃升印度智能机榜首后已实现连续 13 个季度保持第一，市场份额基本维持在 25%-35% 之间。而在象征高端市场的欧洲，近期小米也实现里程碑式突破，2020 年在欧洲市场份额已达 26.7%，排名升至第三。结合小米中高端转型战略，未来有望进一步强化巩固欧洲市场份额。
国内厂商在印度和东南亚市场稳居前五。OV两家厂商均于 2014-2015 年前后进入印度，发挥传统优势线下广泛布局、大力赞助提升知名度的同时，也利用 Realme 等多产品线巩固线上市场，市场份额稳步提升，OPPO 和 Realme 在 20Q4 的合计市场份额已接近 23%，vivo 也达到 17%。此外在东南亚多国，小米、OV 及子品牌市占率也位居前五。
传音手机另辟蹊径，非洲市场绝对优势难以撼动。不同于其他厂商的常规战略，传音手机在非洲另辟蹊径，旗下三大品牌分别获得 2019/20 年度最受非洲消费者喜爱的品牌第 5/21/27 位。传音主要产品为功能机以及低端智能机，尤其功能机建立了区域内压倒性优势，20Q3 传音在非洲智能机市场/功能机市场的份额分别为 44%和 73%，远超第二名。

1.3 流量变现，贡献业绩增长新模式
除智能手机主体业务外，各龙头厂商围绕手机布局“1+X+Y”，成为关键流量入口，探索多元化互联网变现模式的同时深度培养用户使用习惯，增强用户粘性，提高留存率，打造生态闭环。
品类丰富的 IoT 设备是除手机外的重要智能终端。随云计算、大数据、AI、5G 等技术兴起，万物互联正逐步得以实现，手机品牌商纷纷入局，以智能手机为核心，全方位多层次构建 IoT 系统。苹果自成体系，覆盖云端到终端，除平板和电脑两项成熟产品外，近年来引领高端智能硬件市场，相继推出 Apple Watch、HomePod、Airpods 等产品；小米则是国内手机厂商 IoT 业务领跑者，构建独特半开放模式，“1+4+X”业务布局深度绑定客户，AIoT 平台已接入 3.2 亿设备，形成独特竞争力；此外华为、OPPO、vivo 等品牌均不同程度地开展 IoT 业务布局。
手机及 IoT 等硬件业务导流，强化互联网变现能力。智能手机爆发式增长阶段已过，智能手机厂商亟需拓展新盈利模式。硬件设备是重要流量入口，而互联网业务盈利能力显著强于手机、智能家居等硬件业务，以小米为例，互联网业务毛利率较智能手机高约 40-50 个百分点。手机厂商业务转型、“软硬结合”将有效提升企业盈利能力，是智能手机厂商未来发展的大势所趋。
以苹果为例，软硬件业务发展经过三个阶段。苹果公司作为智能手机代表厂商起步较早，现已进入软件服务高速成长期。苹果于 2007 年推出初代 iPhone 开启硬件业务成长期；2010 年首发 iPad1，再次助力硬件业务拓展。而通过长时间智能手机、平板和笔记本电脑业务经营，苹果仅 iPhone 活跃用户已超 10 亿。庞大且粘性较强的用户群体是开展互联网变现的基础，苹果着力打造软件服务生态，覆盖支付、娱乐及健康等多元应用场景，App Store 内付费 APP 及部分内购项目销售额的 30%由苹果作为佣金收取，2019 年 3 月更是密集推出 Apple News+、Apple Card、Apple Arcade 和 Apple TV+四款产品。变现模式多元化，软件及服务业务贡献营收占比不断提升，至 2020 财年 Q4 已达 22%。
2 性能优化+5G 换机，拉动成熟市场需求
2.1 智能手机边际创新不断
智能手机持续提升性能，仍是各品牌商增强现存用户粘性、吸引其他品牌用户的必要手段。成熟市场智能手机产品同质化程度较高，尽管当前时点下边际创新并非用户换机的最直接驱动因素，但各厂商仍需根据用户反馈进行针对性改进以吸引存量用户、增强用户粘性。根据 ZDC 调查数据显示，相机、外观设计、处理器、屏幕显示和充电续航等因素是用户购买新机时最为关注的指标，因此手机品牌商在推出新机时也多以上述性能优化为主要卖点。
用户对摄像要求持续提升，智能手机的相机性能向来是创新重点对象。相机升级部分体现于镜头数量增多、镜片数量增加以及像素提升。主要品牌商今年推出的旗舰机型多采用三摄或四摄后置，且小米、华为和三星均推出过五摄产品。Counterpoint 数据显示 20Q1 出货智能手机平均每部手机配有 3.5 个镜头，预计 Q4 四摄及以上手机的出货量占比可达 30%以上，此外根据 Yole 对于 CIS 出货量的预测数据，未来四摄及以上的配置或将成为智能手机主流。

ToF 深度创新提升手机使用体验。ToF 方案远距离探测误差更小，可通过改变光学强度、视角和发射器脉冲频率调节测量距离，且结构简单，模组尺寸小，更具成本优势，适用于智能手机后置摄像头，3D 深度相机带来立体视觉，增加脸部解锁、支付、测距等功能。2019 年 iPad Pro 首发 dToF，今年 10 月 iPhone 12 Pro/iPhone 12 Pro Max 则采用后置三摄+ToF 配置，精准探测图像信息和绝对深度，优化使用体验。
全球 5G 和 AI 商用时代已经开启，3D 深度相机作为 AR 的基础，有望迎来快速渗透。5G 时代，宽带增强和实时通信等特点有助于 AR/VR 走向云端，能降低设备的要求，同时 AI 算法和硬件的成熟，将会进一步助推内容的完善。TOF 能提供 3D 拍照、3D 识别和 3D 建模等功能，是 AR 的基础。搭载 ToF 的智能终端可实现身高测量、AR 游戏、AR 装修等功能，应用场景广阔。
90/120Hz 成安卓旗舰机标配。屏幕显示方面，安卓机型普遍升级至 90/120Hz 高刷屏，部分机型如小米 K30 至尊纪念版、iQOO Z1 已启用“电竞级”144Hz 刷新率，在滑动、页面切换以及游戏过程中画面更为流畅，有效提升动态观看体验。
充电技术升级支撑手机多项性能优化。各厂商在手机电池容量以及充电技术方面进行相应升级创新以更好满足用户需求。以小米 10 至尊纪念版为例，已可实现 120W 有线充电、50W 无线充电以及 10W 无线反向充电，在今年的新机中表现尤为亮眼。
综合来看，尽管成熟市场中高端智能机同质化程度相对较高，但各厂商持续在相机、屏幕显示、续航、5G 应用等方面进行边际创新，实现手机性能及智能化程度不断提升，一定程度上催生用户购机或换机需求。
2.2 5G 渗透有望扭转智能手机整体疲弱态势
以中国市场为例，4G/5G 正式商用后手机厂商快速推出新机，手机出货构成随之变化，在基站建设达峰时对应不同类型手机出货占比也将开始稳定在峰值直至下一代新技术出现。对标 5G 发展现状，在全球疫情逐步得控的预期下，且随基建、产业链配套能力持续优化，2021 年有望迎来 5G 手机快速增长。
全球 5G 铺设加速。年初时全球共有 39 个市场的 79 家运营商表示计划落地 5G 商用，截至 2021 年 3 月底，已有 123 个国家和地区正在进行 5G 建设投资；从已落地 5G 商用服务的市场分布来看，截至 2021 年 3 月底提供 5G 商用服务的运营商数量达 70 家。
受益于供应链配套程度及规模效应，5G 手机 ASP 有望持续下降，助力推广渗透。2019 年全球 5G 手机均价在 800 美元以上，估计 2020 年下降 25%，而 2024 年将进一步下探至 453 美元左右，且与 4G 手机的价差也将显著缩小。未来各地区 5G 手机 ASP 均将出现不同程度的下降，其中以中国最为显著。20Q2 中国市场的 5G 手机 ASP 就已达到 464 美元，较海外低 45%左右，如今年发布的 Realme Q2 系列 5G 版起售价 1199 元，V3 系列则成为首款起售价千元的 5G 新机。Canalys 预计 2021 年中国 200 美元以下的 5G 手机出货将达 20%左右，整体价位水平明显低于其他地区。 5G 手机 ASP 持续下探，更广的可选价位范围将助力 5G 迎来高增长。

长期消费升级趋势不改。全球多地受新冠疫情影响，居民消费支出短期受到负面影响，但长期消费升级趋势不改。以中国为例，2019Q2-2020Q2 期间价格在 200-600 美元区间的手机出货占比提升约 10pcts 至 55%，200 美元以下机型出货占比则下降约 13pcts 至 29%。根据 IDC 预测，由于 5G 加速推广，未来 400-600 美元价位的手机出货量占比提升将最为迅速。
换机周期再度缩短，扭转智能手机整体出货疲软态势。随 2019 年以后 5G 正式商用及基础设施配套程度提升，手机终端配合通信升级进行针对性改进，使用体验或有实质性改善，带动新一轮换机周期。根据 IDC 预测，2020-2024 年智能手机整体出货将维持平稳增长，CAGR 约 3.4%；而 5G 渗透率将从 2020 年的 19%快速提升至 2024 年的 58%，出货量 CAGR 或达 37%，远超智能手机整体增速。
以中国移动用户数据为例，3G/4G/5G 用户渗透率占比提升至 10%分别耗时 3.5 年、1年及不足 1 年，2021 年 2 月 5G 手机出货比重已达 69%，截至 2021 年 2 月底，5G 用户数占比已达 18.5%。随各大厂商密集推出旗舰新机，5G 加速渗透趋势明显。

3 受益海外市场结构性机会
国内智能手机出货渗透率已接近 96%，近年出货量呈下滑趋势，HMOV 纷纷出海寻求增量市场，海外市场发展进度有差异，结构性机会仍存。其中非洲市场仍处于功能机向智能机过渡期，印度及东南亚市场已具有较高智能机渗透率，未来存在智能机升级趋势，而中国厂商在欧洲市场有望持续渗透，开拓高价值量客户。
全球发展水平有差距，未来智能手机需求来源不同。发达市场智能手机渗透率相对较高，未来手机需求或主要由 5G 换机以及依托 5G 的手机性能提升所拉动，GSMA 预测 2025 年发达亚洲地区/北美/欧洲等地的 5G 应用渗透率将分别达到 50%/48%/34%。而对部分新兴市场而言，短期内 5G 手机出货快速放量并不现实，如拉丁美洲/中东及北非/撒哈拉以南非洲等地区预计在 2050 年 5G 连接渗透率仅能达到 7%/5%/3%，预计部分新兴市场未来手机需求将主要由功能机向智能机升级以及低端智能机向高端智能机升级拉动。
3.1 非洲市场：智能机过渡期，市场空间增长
功能手机相较于智能手机，功能固化，网络连接服务简单，并无独立的操作系统。技术进步和需求多样化下，具有开放操作系统、更快运行速度和更丰富应用功能的智能手机应运而生，目前已成为全球范围内主流产品，能够满足通信、社交、娱乐等综合需求。但同时，功能机由于具备操作简单、功耗低、待机时间长以及价格相对低廉等优势，在部分电力短缺、通信基础设施建设落后和经济欠发达地区仍存在较大市场需求。
根据 IEA 数据，2016 年亚撒哈拉以南非洲电气化率仅约 43%，与发达国家差距巨大，即使相较其他发展中国家也属于较低水平，且差距在中长期内将持续存在。2019 年非洲人均 GDP 为 1856 美元，与中国 2005 年前后水平相近，但 GDP 整体增速仍在全球平均以上。在整体经济发展水平、电气化水平、通信基础设施建设尚不发达的情况下，对通信技术要求较低、耗电量低但可满足基本通信需求的功能机仍存在一定市场需求。
非洲人口年龄结构呈快速成长型。截至 2019 年，非洲人口数量约 8.1 亿，人口年龄结构呈现典型下宽上窄的金字塔型，在全球主要国家和地区中属于少数仍能保持中长期内人口显著扩张的大洲，预计 2050 年人口可增长至 24.9 亿，2020-2050 年 CAGR 达 2.08%。
人口数量红利持续释放，人口素质也有望提升。人口数量并非经济增长的充分条件，人口素质也是重要因素之一。2016 年前后非洲地区人口受教育水平虽低于世界其他区域和平均水平，但较 2000 年已明显提升，接受初等、中等和高等教育人口比例分别上升 16/12/10pcts 至 82%/44%/16%；且非洲 2010-2017 年的平均教育支出占 GDP 比重位列新兴发展中地区的第 2 位。
综合考虑人口增长及经济持续发展可能性，未来智能手机新增及存量升级换代需求共存。根据 GSMA统计，2019年中东及北非地区/亚撒哈拉以南非洲地区智能手机渗透率分别为57%和45%，预计到 2025 年将增长至 74%和 67%，智能手机出货量市场整体规模及份额有望迎来双增长，且考虑到当地经济、基础设施建设水平，3G 和 4G 智能手机将替代 2G 占据市场主流。
3.2 印度市场：智能机发展迅猛，增长韧性强劲
2019 年印度手机渗透率为 52%，即使相较于中东及北非地区（64%）和拉丁美洲（68%）也仍处于较低水平。2019 年印度人口达 13.7 亿，GDP 增速为 5.3%。与非洲一样，也是未来较长时期内少数可维持人口持续正增长的地区，预计 2020-2025 年 CAGR 约为 1%。根据 GSMA 预计，2025 年印度市场手机渗透率将稳步增长至 57%。

智能手机发展迅猛，4G 将持续渗透。IDC 数据显示印度市场智能手机出货占比正在持续提升，已从 2014 年的 31%提升至 20Q3 的历史高点 68%。且在全球新冠疫情背景下，中美两国的智能手机出货在 Q3 均出现不同程度的下滑，印度智能手机出货逆势同比高增 17%，增长韧性强劲。GSMA 预测印度地区智能手机出货比重将从 2019 年的 67%提升至 2025 年的 84%，智能手机市场空间持续增长。网络制程方面，印度市场领先于非洲，2019 年 4G 渗透率已达 56%，预计 2025 年将进一步提升至 82%。
3.3 东南亚市场：区域内差异大，新增和升级需求并存
人口年龄结构优势助力人均 GDP 高增速。2019 年东南亚地区人均 GDP 约 4540 美元，与中国 2010 年前后水平相近。东南亚地区近十年人均 GDP 复合增速为 5.2%，高于全球 1.8%以及亚洲整体4.9%的水平；同时，区域内人口年龄结构健康，2019年20-60岁人口合计占总人口比重55.5%，预计未来也将持续享受人口红利释放及经济稳健增长。
东南亚具有智能手机进一步推广应用潜力。根据 GSMA 数据，东南亚国家 2019 年仍有近 50%人口未使用移动网络，使用率在亚太地区中处于较低水平；但其中仅 6%是由于处在网络覆盖范围外所致，故市场存在较大的智能手机推广应用潜力。以印度尼西亚为例，2019 年智能手机应用比例为 68%，预计至 2025 年可以快速提升至 89%。而部分国家如马来西亚已具备较高的手机渗透率和智能机占比，需求则主要由智能机升级换代拉动。叠加人口增长因素，智能手机出货在东南亚市场仍有增量机会。

3.4 欧洲市场：国内厂商持续渗透，拓展高端客户
欧洲是重要的智能机高端市场。欧洲智能手机出货量占全球比重约 15%左右，近年出货量基本在 2 亿部上下波动。从价位分布来看，西欧消费水平较高，智能手机 ASP 也相应处于中高档位，2019 年以来基本在 500 美元左右，领先目前中国厂商已占据较大市场份额的新兴亚洲市场（如印度、东南亚）和非洲市场，是国内手机厂商出海以寻求增量的重要高端市场。

高价值客户拓展有助于手机厂商提高互联网业务盈利能力。以 Facebook 为例，欧洲地区用户 ARPU 水平相对较高，20Q3 欧洲地区（包括俄罗斯和土耳其）、亚太地区和其他地区（非洲、拉美和中东）的 ARPU 分别为 12.4/3.7/2.2 美元。智能手机已经成为重要流量入口，以欧洲为代表的高端市场开拓将有助于手机品牌商提高其互联网业务 ARPU，强化硬件业务的变现能力，向软硬件结合转变业务结构，助推业绩增长。
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【来源：未来智库】
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