从市场研究到用户体验的底层逻辑
2021-03-30 17:06:53
- 一、市场研究与用户体验的区别
- 市场研究
- 市场研究的核心目的是Marketing。为了进行更加有效、精准的营销行为，需要对目标消费者进行调研，了解其特征、价值观、认知与态度、使用行为与障碍，进而形成对目标群体的洞察来指导营销动作。市场研究的主要目标是研究消费者怎么买，从而把产品更好的卖出去。
- 回归市场研究的底层逻辑，是因为过往企业均处在“过客市场”，没有建立自己的私域客户池，并且产品同质化，因此品牌方需要通过Positioning（选择精准的目标人群和卖点）、Branding（塑造差异化的品牌感知）、Channel&Commuication（占领有效的销售渠道和传播渠道）来提升销售效率，而市场研究是可以有效帮助品牌方洞察消费者、建立差异化、精准投放的营销工具。
- 用户体验
- 用户体验的核心目的是良性增长（Benign Growth）。在大量企业建立了自己的私域客户流量后，客户市场由“过客市场”转为“常客市场”，不断依靠营销进行拉新，但无法通过建立优秀的体验完成留存，品牌的业务依然无法得到保障。在私域流量的大背景下，企业GMV的公式发生了变化。
- 营销时代GMV
- GMV=拉新*转化*客单
- 客户体验时代GMV
- GMV=（拉新*转化*客单 ）+（客户终身价值* 客户裂变）
- 回归用户体验的底层逻辑，是过客成为企业常客，企业获新客成本极高，如何在长期的服务中维护好客户忠诚度，获取更高的终身价值，并且让老用户推荐新用户，成为互联网时代的新生意逻辑。这就是为什么大量的互联网公司、服务类企业、零售企业越来越关注客户体验研究的内在原因。
- 用户体验VS市场研究
- 二、市场调研转向用户体验是必然趋势
- 1. 随着消费者和用户辨别力和专业度的提升，营销起到的作用越来越小，取而代之的一定是更好的产品服务体验。
- 2. 营销获客成本越来越高，相比之下，塑造好的客户体验来实现客户忠诚和推荐的成本低于营销拉新。
- 3. 私域流量、口碑经济、体验经济大势不可阻挡。
- 三、建立用户体验观
- 市场调研转向用户体验是趋势，那么是不是市场调研就不重要了呢？并不是。
- 市场调研对于潜在客户的吸引和拉新依然会起到极大作用，在营销端建立独特价值，形成差异化依然具有重要的意义。但不同的是，在营销环节如果能建立一定的客户体验观，也会让营销变得更加高效。
- 比如：
- 1. 传统品牌健康度调研如何转变成品牌体验思维？
- 品牌印象——可能是通过反复不断的广告语给消费者留下的印象【你反复说你很创新，被消费者记住了】
- 品牌体验——通过全方位的品牌接触消费者真实感知到的品牌感受【消费者通过接触觉得你很创新】
- 2. 传统的产品调研如何转变成产品体验思维？
- 产品测试——往往关注是否胜出老品、竞品【求赢】
- 产品体验——关注是不是给消费者带来了很好的使用体验【求认同】
- 用户体验观，是一个企业或品牌的观念变迁，是从“我想要影响消费者”，到“为客户创造全方位美好体验”的变化。不仅仅在用户使用端要注重用户体验，在用户购买端、营销端，也要开始关注品牌体验、营销体验。
- 【上书房信息咨询简介】
- 上书房信息咨询公司是一家集市场调研、行业研究、第三方独立调研、政府/公众咨询、项目可行性研究等于一体的综合研究咨询机构。由业界资深专家和学术界优秀师资创建，多年来，经过研究团队不断的积累与创新，已累计为1000余家各类客户提供了专业研究咨询服务，赢得了广大客户的认可和支持，并构建了包括政府相关部门、主流科研院所、行业协会、自有调查网络等在内的立体式全方位调研渠道，以及科学、系统、专业的调研体系。总部位于深圳，并在广州、北京、长沙、重庆、成都、昆明、香港、新加坡设立有分支机构或办事处。
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- 【来源：腾讯新闻客户端自媒体】
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