直销银行个人客群画像与满意度分析
2021-03-30 09:56:57
- 为了更好地满足企业进化衍生的新需求，服务好实体经济，金融服务也在利用数字力量提升金融服务实体经济效能，重塑价值结构和体系，开启了“行业云+金融云”的新生态。我国直销银行发展已有七年光景，虽然产品同质化、缺乏独立性、获客难等一定程度上限制了直销银行的发展，但直销银行对于金融科技的深度运用和对生产效率的极大提高，使其仍是新时代银行数字化转型发展的关键利器，也是银行积极投身金融科技研发，探索金融服务新模式与实践普惠金融战略的重要抓手。《2020中国直销银行发展白皮书》进一步探索了直销银行的升级方向，直销银行将加强加深对金融科技的投入与运用，利用数字化技术逐步构建基于“行业云+金融云”的“云银行”新范式，开放API等核心技术，建立与ISV之间的“链接器”，通过聚合流量、聚合服务与聚合数据，形成以客户为中心的开放共享的生态平台，紧密连接大众客群。
- 本次《2020中国直销银行发展白皮书》系列解读共分十篇，分别从行业发展现况、市场洞察、创新范式以及未来趋势等维度，为大家解读直销银行领域的最新研究成果。本文为《2020中国直销银行发展白皮书》系列解读第四篇。
- 市场洞察：直销银行个人客群画像与满意度分析
- ——《2020中国直销银行发展白皮书》系列解读四
- 直销银行发展至今，行业市场已初具规模，各家直销银行也逐渐形成了自身的特色和发展路径。面对个人客群，直销银行的金融产品不断丰富与成熟，并嵌入各种生活场景，提供各类日常的金融服务。本篇从个人客群画像分析和满意度评价这两个角度去研究当前直销银行的发展情况。
- 1、个人客群画像分析
- 直销银行的个人客户画像通过性别、年龄、职务以及平均月收入四个维度进行刻画。
- （1）性别与年龄
- 在性别特征上，直销银行的使用者男性所占比例为61.94%，略高于女性的38.06%。在年龄分布上，直销银行深受28岁及以上年龄段用户的喜欢，在28~37岁、38~47岁、48~57岁以及58岁以上的四类人群中分布较为均匀。同时，从2018年至2020年，48~57岁和58岁以上的用户占比逐年上升，而且他们的占比在2020年首次超越28~37岁这类群体。这主要是因为随着互联网的不断拓展，数字化、智能化的程度越来越高，中老年人也开始学习和钻研智能手机的使用，参与到互联网交易中，因此直销银行的使用人群向中老年群体的渗透力度逐渐增强（图1）。
图1 直销银行用户年龄分布
- （2）职务构成
- 直销银行用户占比最多的是技术人员，达到30.06%，这一类岗位的人群更精通电脑、对互联网业务更敏感，因此他们较其他职业的人更能适应互联网的快速变化。其次是企业管理者，占直销银行用户比例的14.93%，这些人是企业的高层领导或是核心骨干，事业达到了一定的高度，且具有较高的薪资和一定的财富积累，而他们往往时间节奏快，对效率要求高，因此直销银行这种互联网式的金融服务与他们的需求较为匹配（图2）。
图2 直销银行用户职业分布
- （3）收入结构
- 在收入分布上，直销银行用户群体的平均月收入在5000~12000元之间的占比过半，达55.65%。这一类用户的平均月收入处于中等水平，他们具备一定的理财需求和风险承受能力，因此，他们希望通过直销银行的服务使盈余资金获得额外的收益，又能控制风险。其次是5000元以下的人群，占比达到26.33%。这一部分人的收入较低，流动性需求旺盛，他们偏好期限灵活、收益稍高、风险较低的理财产品，同时也有一定的信用融资需求，所以他们对直销银行的需求也较为旺盛（图3）。
图3 直销银行用户收入分布
- 2、个人客户满意度评价
- 直销银行的个人客户满意度评价通过服务选择、服务满意度以及未来创新等方面展开阐述。
- （1）服务选择
- 对比直销银行的各类服务渠道，69.19%的用户选择使用APP，其次是19.72%的用户选择使用微信公众号,还有8.10%的用户选择使用官网。相较其他渠道，直销银行APP因为使用的便捷性和服务的完整性，成为用户选择最多的一种方式，这也意味着独立的APP是直销银行提供服务的重要渠道（图4）。
图4 直销银行服务渠道的使用情况
- 对于目前直销银行客户端存在的问题，38.81%的用户认为客户端页面响应速度慢，导致运行效率低；36.03%的用户认为业务办理流程复杂，操作效率低；34.65%的用户认为系统界面不美观，产品功能不清晰；还有小部分的用户（17.27%）认为目前使用的客户端系统较不稳定、安全性不高。这些问题的存在都将决定客户的使用体验，影响直销银行的客户满意程度，因此，直销银行应从响应速度、业务办理流程、系统界面以及稳定安全等方面加以改进（图5）。
图5 直销银行客户端存在的问题
- （2）用户满意度
- 对于直销银行服务，近八成（79.11%）的用户表示非常满意或很满意。其中，49.47%的用户表示对直销银行的服务很满意，29.64%的用户表示非常满意，19.83%的用户对当前直销银行服务整体一般满意，另外还有很小部分用户表示不满意（0.96%）或非常不满意（0.11%）。与2018年、2019年相比，用户选择很满意或非常满意的占比增加，直销银行的满意情况有所提升（图6）。
图6 直销银行服务整体满意度情况
- （3）未来创新
- 展望未来，用户对于直销银行的前三个需求偏好分别是投资理财类（65.99%）、支付缴费类（44.53%）以及智能投顾类（31.34%），而对于信用卡类和贷款类的创新需求相对较少，分别是17.80%和16.10%。可见，投资理财类产品作为直销银行的核心产品，也收获较多的用户关注。如果未来各家直销银行能够以客户的理财需求为中心，持续地创新和优化投资理财产品，将会迎来更广阔的发展空间。而支付缴费类服务则需要直销银行无缝嵌入各个交易场景，培养用户的使用习惯。此外，随着新兴技术的发展，智能投顾类服务也将逐渐成为直销银行的一大创新点（图7）。
图7 用户对直销银行服务的创新期望
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- 【来源：腾讯新闻客户端自媒体】
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