广州单城从89亿到558亿，越秀地产是怎么做到的？
2021-03-30 09:28:56
- 近日，越秀地产发布业绩公告，2020年广州销售额557.9亿元，同比增长52.4%，十年增长超6倍，同时广州作为大本营，业绩占比高达58.3%，业绩十分亮眼。回看越秀地产广州过往业绩可以发现，2016年之前，业绩始终在百亿左右徘徊，2017年开始进入发展快车道，2018年超300亿，2020年超550亿，实现单城市破500亿的壮举，城市深耕能力行业领先。
- 越秀地产2020年总销售额为958亿元，即将迈入千亿队列，回看越秀地产的千亿发展模式很具有代表性。2008年之前，聚焦广州单城市深耕，形成一定优势之后，开始向外扩张，对广州依赖度降低，全国化布局铺开之后，再次择优深耕，深耕的方式不仅多元且具有创新性，如TOD模式、“住宅+配建”、“国企合作”等。
- 广州作为大本营，不仅是越秀地产业绩的重要来源，也是创新模式的发源地，通过剖析越秀地产在广州的布局路径及布局策略，我们也可以看到这家实力国企是怎样突围的。
- 图：越秀地产2010-2020广州销售额（单位：亿元）
- 数据来源：企业年报
- 纵观越秀地产在广州的布局路径，可以分为三个阶段：
- 第一阶段（2011年之前）：随城市建设，快速拉开布局
- 第二阶段（2012年-2016年）：向外扩张，广州市场依赖度下降
- 第三阶段（2017年-至今）：多元创新破局，进入新一轮快车道
- 表：越秀地产广州布局情况（总建面：万平米）
- 数据来源： 企业年报
- 接下来，我们将深度剖析越秀地产每个阶段的发展逻辑，看越秀地产在广州是怎样一步步发展起来的，又是如何在“瓶颈期”后寻求突破的。
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- 越秀地产前身为广州城建总公司，作为广州龙头国企越秀集团下属地产板块，越秀地产与广州城市发展相辅相成。越秀地产在广州城市发展中，承担了很多片区规划、一级开发的责任，这也使其在城市布局方面具有“前瞻性”。从广州两大中轴线，到南沙、番禺、黄埔等重点发展区域，越秀地产抢尽先机。
- 1)2000年之前：聚焦中心区，布局两大中轴线
- 1983年，越秀地产正式成立。沿越秀山、中山纪念堂、海珠广场为代表的传统中轴线，相继开发了江南新村、白马服装市场。
- 随着传统中轴发展拥挤，上世纪80年代中期至90年代初，广州实施城市中心东移战略，决定造一条城市新中轴。越秀地产沿着新中轴开发了天河北、二沙岛、珠江新城等区域，打造广州国际金融中心、越秀金融大厦、市长大厦、东方宝泰购物广场等地标性项目。
- 图：越秀地产在广州两大轴线布局项目
- 2)2000年-2011年：随城市发展“东进南拓”，开发郊区大盘
- 2000年，广州提出“南拓东进、西联北优”城市发展战略。南沙、番禺、黄埔成为热点发展区域。
- 20年前，南沙还是一片荒芜，如今，已发展为广州唯一城市副中心，粤港澳全面合作示范区，集物流产业、临港产业、高新技术产业为一体的现代产业基地。而在2000年，越秀地产便前瞻性布局南沙，拿下267万平米的滨海花园综合体项目，成为第一家进入南沙的房地产开发企业，该项目也是南沙最大体量的综合体项目。此后越秀地产不断加大南沙布局力度，累计开发近20个项目，成为南沙“大地主”。
- 2009年，越秀地产再次南拓，布局番禺。拿下番禺区大学城9宗地块，总建面35.2万平米。
- 2011年，越秀地产开始东进，布局黄埔。拿下黄埔29.9万平米的住宅用地。城市布局进一步铺开。
- 图：2000-2011年越秀地产广州新进驻区域
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- 越秀地产2009年开始向外扩张，2011年短暂放缓，2012年再次加大扩张步伐。相继进驻昆山、青岛、海口。且随着广州之外其他区域的业绩不断释放，越秀地产对广州市场依赖度下降。
- 表：2009-2012年越秀地产新进驻城市
- 数据来源：企业年报
- 图：2011-2016广州业绩占比
- 数据来源：企业年报
- 向外扩张、市场环境等多种因素影响下，2012-2016年，广州业绩始终在100-130亿之间。但在此阶段，越秀地产并未放缓在广州的布局，依然保持较高投资强度，在广州海珠、黄埔、南沙、白云等核心区域拿下大量土地，强化区域深耕。
- 图：2011-2016越秀地产广州新增投资建面（单位：万平米）
- 数据来源：企业年报
- 越秀地产为何会重金拿地？
- 1)有融资优势
- 母公司背书，越秀地产融资成本相对较有优势。除地产开发外，金融业务也是越秀集团的核心业务之一，旗下控有越秀金控、创兴银行两大金控平台。除此之外，越秀地产也与基金方进行合作，创新融资路径。
- 图：2013-2016年越秀地产融资成本
- 数据来源：企业年报
- 2) 战略布局考虑
- 越秀地产高价拿地，除了有融资优势外，也是经过长远布局考虑的。拿的地块多为所在区域的稀缺资源，项目发展空间较大。且越秀地产曾有成功开发的经验，如2009年越秀地产拿下珠江新城最后一块宅地的开发权，折合楼面价15324元/平米，该项目2014年开盘售价6万元/平米左右，并在2015年突破7万元/平米，考虑资金成本后，项目盈利依旧可观。
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- 2017年，越秀地产提出“三年冲千亿”的目标。战略目标引领下，越秀地产开始尝试多元创新模式。在TOD、城市更新、政府配建大趋势下，越秀地产抓住机会，创新TOD、合作、城市更新、住宅+配建等多元拿地方式，并率先在广州推进培育。
- 1)TOD模式：构建特色拿地抓手
- 2018年8月，越秀地产与广州地铁合作，成立品秀房地产开发有限公司。2019年，越秀地产将一半投资资金划拨给与广州地铁的合作上，大力拓展轨交物业。越秀TOD模式通过“地铁拿地+集团收购+注入上市公司”的投资路径及“开发+运营+技术标准”的整套开发标准，不断成熟，两年内在广州已投资5个项目，包括星图、星樾、星瀚、星樾山畔、星汇城。
- 越秀地产不断强化TOD产品研发及物业运营能力。2020年11月，越秀集团与广州地铁签署战略合作协议，收购广州地铁部分物业股权，并设立TOD研究院研发技术标准，在产品研发及城市运营能力方面不断加强，深化“轨交+物业”模式。
- 在广州孕育成熟后，越秀地产也将TOD模式对外输出。2020年6月，越秀集团、广州地铁集团、长沙轨道交通集团三方签署战略合作协议，将在TOD物业开发等方面展开合作。
- 2)住宅+配建：经济社会效益双丰收
- 2020年，越秀地产继续在拿地方式上创新，探索“住宅+配建”模式，并通过配建模式，成功获取广州和樾府地块、白云亭岗地块、番禺华工国际校区二期地块和白云金沙洲地块。通过配建的方式，可以协助政府推进公共设施的建设，同时提升开发效率。
- 3)国企+品牌房企合作：加速区域深耕
- 越秀地产加大与国企及品牌房企的合作，加速项目扩张。2017年，越秀地产发起并成立广州国资开发联盟，整合国有资源，创新国企合作模式，助力企业资源获取，此外，越秀地产积极与品牌房企合作，通过合作，加速了区域深耕。
- 4)城市更新：积累长期发展用地
- 越秀地产通过城市更新，储备长期战略发展用地。2017年7月，越秀地产成立城市更新集团，并分别于2019年7月及10月，斩获番禺区里仁洞村和南沙东流村两大旧改项目，总投资额近217亿，改造面积约178万平方米，改造后将为越秀地产带来374万方总土储。。
- 图：2017-2020年越秀地产典型新增项目
- 数据来源：企业年报
- 此外，越秀地产的“双平台”商业模式也为其带来稳定收入。
- 越秀地产始终坚持“商住并举”战略，越秀地产与越秀房托“双平台”创新商业模式也是越秀地产特色的商业运营模式，通过双平台互动的资本运作实现“开发+运营+金融”的商业模式。
- 越秀房托主要为越秀地产商业物业的退出平台，通过越秀房托收购越秀地产开发的商业物业，加快越秀地产资金回笼，同时越秀地产通过越秀房托依然控制优质商业物业，实现其经营及资产长远升值的效益共享。如越秀地产曾以134.4亿元向越秀房产基金出售广州国际金融中心100%股权，推动资产二次证券化。提前释放商业物业价值，缩短投资周期，回笼现金。
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- 回顾越秀地产在广州的发展，早期通过参与城市建设，跟随城市发展，拉开布局。2017年以来，不断创新拿地方式，通过TOD、配建、合作、城市更新等强化区域深耕，同时强化自身的产品及运营能力，规模快速上升。越秀地产的发展有其国企的资源及资金优势，但更多的是具有市场化的运营机制，以及对创新发展的不断追求。
- 当前行业环境下，企业均追求深耕能力，从越秀地产的发展轨迹中，我们也可以总结一些可借鉴的点：
- 1)拓宽拿地方式
- 当前规模型企业，基本已完成或初步完成全国化布局，核心城市竞争激烈，地价攀升，土地出让条件严苛，单纯依靠招拍挂拿地，企业很难进行深耕。尤其是在核心城市“土地集中出让管理”政策出台后，具有多元化拿地能力的企业会更有优势。城市更新、产业地产、TOD等是未来拿地主要抓手，但对企业的能力要求也较高，企业可提前布局，积累经验。此外，企业也要懂得合作借力，通过合作的形式，快速增强企业竞争力，提升区域深耕能力。
- 2)平衡流量与利润
- 企业在拿地时，应进行整体拿地结构的规划。不同的地块对企业有不同的定位，要想做到长期深耕，除拓展周转流量型的项目之外，还要储备战略型的用地，如城市更新用地、核心板块的稀缺资源等，可为企业带来长期持续的收入及利润。
- 3)提升产品及运营能力
- 城市深耕，包含多种维度，区域深耕、客户深耕、品牌深耕等，企业在快速扩张的同时，应加强产品力及运营能力的提升，助力项目快速转化，提升品牌影响力。
- 典型房企年报披露时间（2020）
- 【上书房信息咨询简介】
- 上书房信息咨询公司是一家集市场调研、行业研究、第三方独立调研、政府/公众咨询、项目可行性研究等于一体的综合研究咨询机构。由业界资深专家和学术界优秀师资创建，多年来，经过研究团队不断的积累与创新，已累计为1000余家各类客户提供了专业研究咨询服务，赢得了广大客户的认可和支持，并构建了包括政府相关部门、主流科研院所、行业协会、自有调查网络等在内的立体式全方位调研渠道，以及科学、系统、专业的调研体系。总部位于深圳，并在广州、北京、长沙、重庆、成都、昆明、香港、新加坡设立有分支机构或办事处。
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- 【来源：亿翰智库】
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