医美行业研究报告

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2021-03-29 15:44:50

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中国已成为第二大医疗美容服务市场，增长仍具潜力。2018 年中国已成为第二大医疗美容服务市场，占全球医疗美容服务市场约 13.5% 的市场份额。根据艾瑞咨询数据，2019 年中国医美行业市场规模达到了 1769 亿元，同比增长 22%，预计 2023 中国医美市场规模将拓展至 3115 亿元。但同时，中国的医疗美容服务渗透率仍然很低，每千人中接受医疗美容诊疗的人数仅为 14.5 人，对比美国 52.2 人、韩国 89.2 人，未来发展仍具备想象空间。市场持续增长动力来自于：
（1）庞大的用户基数。2020 年中国医美用户将达到 1520 万人，女性用户占比约 90%，男性用户比例在逐步提升。用户年龄层下移，90 后、00 后成为消费主力。一二线城市市场培育成熟，超 50%用户收入超过万元。
（2）高复购率。平台消费者的二次复购率在 90%以上（新氧、更美平台），艾瑞统计 2020 年购买面部整形的用户平均购买过 3.14 个项目。
（3）客单价提升。2015 年至 2019 年，中国医疗美容服务人均开支从人民币 46 元增至人民币 103 元，复合年增长率为 21.9%，预计 2024 年达到人民币 223 元。
需求捕捉：“轻医美”份额将持续提升，新赛道涌现新机会。在医美项目中，当前手术类诊疗目前仍占主导地位，2019 年份额 58.2%。但美容非外科诊疗因其恢复期短，市场规模从市场从 2015 年的 249 亿元增至 2019 年的 600 亿元，CAGR 为 24.6%，预计 2024 年规模将达到 1,443 亿元，市场份额提升至 45.3%。就需求而言，头面部变美依旧是当前医美用户主要诉求，占比接近 50%，与此同时，2019 年“抗初老” 相关消费同比增长 92.64%，热拉提、超声刀、埋线提升等消费提升明显，“抗衰”走向大众市场。此外，根据更美 APP 数据，2019-2020 年 “植发”订单同比增长了 79%、141%，90 后成为植发市场消费主力，占比 57%，植发价格高昂普遍在 1-4 万元之间。大众对于口腔健康和美观的需求也在快速提升，2019 年牙齿矫正项目订单量同比增长 75%， 2020 年洗牙项目订单量同比增长了 214%。从 2020 年一级市场来看，口腔健康、治脱生发也是投资的热门赛道。
医美机构：大量资本前赴后继盈利仍是普遍难题，是竞争激烈 or 壁垒低？。整形、美容医院数量不断增加，当前合法医疗机构数量约在 1.3 万家，私营为主，市场份额在 80%以上。中国医疗美容机构可以分为大体量、中小型、小微型三类。其中，大体量机构占据的份额在 6-12% 之间，代表机构有美莱、艺星、伊美尔、华韩整形等；中小型机构目前为市场主体，占据了 70-75%的市场份额。医美机构毛利率普遍较高，均值为 58.72%，然净利率普遍较低，相比之下小体量的医美机构盈利更加困难，主要系获客营销、药品耗材、医疗服务（包括医生培训、机构认证等）合计成本/营业收入的比重大致在 50%-90%之间。
医生资源紧缺且作用关键，价格高昂：2018 年我国每十万人口整形外科医生数量仅 0.3 人，当前仍有 6 万人左右的缺口，然培养一位优秀医美医生需要 8-10 年左右的时间。医美机构医技人员+护理人员合计占比在 40%-50%之间。以瑞丽医美为例，执业医师的月薪水平在 2.1-2.3 万元之间，员工成本/营业成本比重余额 40%。
竞争激烈医美机构投入大量营销，销售费用占比在 20-30%左右，分摊了本来可以用于医生培训、高效管理的投入。综合来看在监管重拳出击、行业合法合规化趋势下，建议关注具备已有品牌优势、丰富医师资源、高效管理模式的中大型医美连锁机构。
1. 医美行业：消费市场规模庞大且持续增长，需求与时俱进
1.1. 市场概况：市场规模迅速向 2000 亿逼近，未来仍具想象空间
1.1.1. 发展历程：技术升级，服务优化，审美多样，医美行业不断向前发展
我国现代整形手术起源于 1929 年。1997 年，民营医疗开始介入整形美容市场，我国医美行业开始进入发展期。2015 年，受颜值经济的影响，医美行业发展加速，随着中国整形外科技术的逐步成熟，以及玻尿酸、肉毒素等原材料价格逐步降低，光电类设备不断升级，求美者可以享受到的服务业更加高质。与此同时，越来越多的男性也加入了医美的大军。
医美人群消费动机“轻松化”，超 6 成民众对医美持积极态度。对比来看 2015 年、2017 年针对医美人群所做调查，2015 年医美的动机主要在于“工作需要”，占比约 49%，其次是“取悦另一半”，占比 23%；而到了 2017 年，医美出于“取悦自己”这一动机占比提升至 51%，出于“工作需要”占比降至 26%。医美消费动机显得更加“纯粹”，仅是出于对于美的追求。这也与大众对于医美态度的转变。整形美容曾经备受争议，而随着医美市场的发展以及教育， 2018 年 37%的人愿意微调，24%的人持欣赏态度，5%的人愿意尝试手术类项目。大众对于医美的改观是促进市场进一步发展的基础。

1.1.2. 发展现状：中国已成为第二大医疗美容服务市场，2019 年市场规模已达到 1769 亿元
中国医疗美容服务行业已步入快速发展阶段。根据弗若斯特沙利文报告，随着收入水平提高及医疗美容观念的转变，越来越多人开始利用医疗美容技术保持年轻美丽，对医疗美容服务产生巨大需求。另一方面，私人资金进入市场设立更多的医疗美容机构。因此中国医疗美容服务行业已步入快速发展阶段：2018 年，中国已成为第二大医疗美容服务市场，占全球医疗美容服务市场约 13.5%的市场份额。此外，预计 2018 年至 2023 年中国医疗美容服务市场将以 24.2%的复合年增长率增长，成为全球前十大市场中增速最快的市场。
2019 年中国医疗美容市场规模达到 1769 亿元，同比增长 22%。2012 年以来，医美行业发展迅速，尤其是 2013-2017 年，大量结构涌现，且受到互联网“网红文化”的影响，整形美容需求大幅增加，驱动行业规模从 2013 年的 378 亿元迅速扩张至 2017 年的 112.4 亿元，复合增速超过了 30%。2018 年开始，“野蛮生长”时代告一段落，由于竞争激烈，大量的中小型医美机构盈利困难，行业发展放缓。2019 年，中国医美行业市场规模达到了 1769 亿元，同比增长 22%。预计 2023 中国医美市场规模将拓展至 3115 亿元。

从另一角度来看，中国的医疗美容服务渗透率仍然很低，具备增长潜力。根据弗若斯特沙利文报告，与其他发达国家相比，中国的医疗美容服务渗透率仍然很低，2018 年每千人中接受医疗美容诊疗的人数仅为 14.5 人，而美国则为 52.2 人，韩国为 89.2 人，因而具有可观的发展空间。尤其是低级别城市（主要指北上广深及其他主要省会城市以外的城市）的渗透率预计将快速上升，进一步提高中国市场的整体渗透率。
1.2. 用户分析：消费人群基数庞大，高复购率+单客支出提升，需求后劲十足
1.2.1. 用户画像：用户规模即将突破 1500 万人，群体呈现年轻化、高收入等特征
中国医美市场用户规模预计将突破 1500万人，潜在用户基数庞大。根据 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018 年中国医美市场用户规模达到 740 万人，预计 2020 年将达到 1520 万人。2020 上半年，受新冠疫情影响，行业到店服务客户明显减少。但随着疫情逐步好转恢复，行业有望在 2020 下半年迎来反弹，医美行业将持续保持稳步发展态势，预计 2020 年中国医美用户规模将达到 1520 万人。
女性用户占比在 90%左右，男性用户比例在逐步提升。综合新氧和更美 APP 两大平台数据， 2019 年 1 月更美 APP 注册用户中男性占比约 6.6%，这一比例在 2020 年提升至 13.5%。对比新氧平台，2019 年年末男性的注册用户数量占比约为 10%。对比全球来看，根据 ISAPS 数据，2016-2017 年，全球男性医美用户占比分别为 13.8%、14.4%。整体来看，在医美市场中，女性用户占绝对的优势，然男性用户的医美消费需求依旧有被挖掘的空间。

医美用户呈现年轻化趋势，90 后、00 后成为消费主力。新氧大数据显示，2019 年中国医美消费者平均年龄 24.45 岁。根据极光大数据，2018-2020 年，16-25 岁医美用户占比从 48% 提升至 61%，26-35 岁用户占比从 45%降至 30%。20-30 岁的人群正处于追求精致外表并且具有较强消费能力的阶段，因此成为医美消费市场的主力军。此外，随着对医美态度的改变，越来越多的父母支持自己的小孩接受医美项目，因此中国医美消费市场有进一步年龄下沉的趋势。
一、二线城市仍是医美消费的主要市场，市场培育成熟。根据新氧数据显示，2018 年超过 65%的医美消费用户来自一线、新一线城市，2019 年这一比例提升至 70%以上。当前中国医美市场正处于从高线到低线城市慢渗透的过程。一二线城市的消费者更加成熟，对医美知识了解也较多，消费转化率高，三四线城市目前仍处于市场教育阶段，消费转化率较低。2019 年新氧平台使用私信的用户量是消费用户量的 4.31 倍。
超过 80%的医美消费者学历在本科及以上，且具备可观的收入水平。根据更美 APP 数据， 40%的消费者月收入在 10,000-20,000 元之间，14%的消费者收入在 20,000 元以上，具备可观的消费能力。但同时，也有 36%的消费者月收入在 5000-10000 元之间，由于医美服务类型的持续丰富，且随着医美机构持续涌现，部分医美产品价格更加亲民，可为广大消费者所接受。
1.2.2. 消费习惯：超过 90%的医美消费者选择“二次复购”，单客支出逐年提升
医美消费具备一定的“成瘾性”，二次复购率超过 90%。根据更美平台数据，平台消费者的二次复购率达到了 93%，而根据另一医美平台新氧公布的数据，该平台的二次复购率为 92%，且购买 6 次以上的用户占比达到了 27%。对于普遍“不可逆”的面部整形而言，根据艾瑞统计，2020 年购买面部整形的用户平均购买过 3.14 个项目，购买过 2 次及以上的用户占比达到了 67%。

人均医疗美容服务开支逐年提升。根据弗若斯特沙利文报告，按医疗美容服务市场总额除以中国总人口计算，2015 年至 2019 年，中国医疗美容服务人均开支从人民币 46 元增至人民币 103 元，复合年增长率为 21.9%。未来 5 年，考虑到美容服务需求及购买力不断增长，中国医疗美容服务人均开支预计将于 2024 年达到人民币 223 元，2019 年至 2024 年的复合年增长率为 16.8%。
从重点城市来看，杭州市人均医疗美容服务开支从 2015 年的人民币 169 元增至 2019 年的人民币 340 元，预计于 2024 年达到人民币 662 元；上海市人均医疗美容服务开支从 2015 年的人民币 154 元增至 2019 年的人民币 338 元，预计于 2024 年达到人民币 804 元。
1.3. 需求捕捉：“轻医美”份额将持续提升，新需求创造新机会
1.3.1. “轻医美”趋势：手术类诊疗规模仍占主导，但非手术类占比将持续提升
医美项目类型包括手术类和非手术类。手术类主要包括隆鼻、双眼皮、垫高下巴及面颊部、隆胸、提升或缩小乳房、拉皮及抽脂等；而非手术类可主要分为注射类和能量类，常见项目主要包括玻尿酸注射、肉毒素注射、光子嫩肤、热玛吉、超声刀等等。手术类医美项目一般来说疗程价格较高，风险较大，恢复周期较长，效果明显且永久，具备一定的不可逆性。而非手术项目单疗程价格一般较低，创伤较小，部分属于无创性，因此风险较小。但效果一般持续时间在 6 个月-2 年之间，之后需要再次消费以维持效果，因此，非手术类医美项目具备较高复购率。
鼻部和眼部是手术类整形的重点。从整个医美市场细分赛道规模来看，鼻部整形、眼部整形、轮廓骨骼整形合计份额超过 50%。

手术类诊疗目前仍占主导地位，但因美容非外科诊疗恢复期短，在中国越来越受欢迎。根据弗若斯特沙利文报告，2019 年中国医疗外科诊疗市场占整个医疗美容服务市场的，达到人民币 836 亿元，而 2015 年为人民币 388 亿元，2015 年至2019 年的复合年增长率为21.1%。近年来，美容非外科诊疗因其恢复期短，在中国越来越受欢迎。美容非外科诊疗市场从 2015 年的人民币 249 亿元增至 2019 年的人民币 600 亿元，复合年增长率为 24.6%，占 2019 年总市场约 41.8%，增幅较同期的美容外科诊疗更大。截至 2024 年，中国美容非外科诊疗市场预计将达到人民币 1,443 亿元，占市场总额约 45.3%。
注射美容诊疗及能量美容诊疗的快速发展。随着技术的创新，越来越多的客户趋向安全无痛的医疗美容服务。由于客户普遍关注与整形诊疗有关的风险，注射美容诊疗及能量美容诊疗的恢复时间较短及并发症风险相对较低，可以更好地满足客户对医疗美容服务的需求，如光子嫩肤。在不久的将来，更多的客户将倾向于选择注射美容诊疗及能量美容诊疗以改善其外观，这将促进该等医疗美容诊疗的快速发展。

1.3.2. “痛点”剖析：面部整形撑起市场“半边天”，“抗衰”未来或成大众消费
头面部变美依旧是当前医美主要诉求，“抗衰”走向大众市场。根据新氧大数据披露，在当前医美消费的诉求中，头面部变美仍占据主导地位，占比接近 50%。与此同时，2019 年“抗初老”相关消费同比增长 92.64%。“抗初老”的诉求主要来自于“90 后”，根据更美 app 数据，“90 后”在 2019 年最喜欢的项目前五分别是热拉提、超声刀、埋线提升、瘦脸针、吸脂，排名前三的项目皆与“抗初老”息息相关。且未来十年，“90 后”将全部迈过 30 岁，“抗老”诉求将逐步提升，或成大众消费。
“面部”是手术类医美的重点，面部手术的比例超过日美。根据新氧数据，2019 年中国线上头面部手术消费量预计超过 73.88 万例，在所有疗程中占比约 20.55%，这一比例高于日本、美国。就数量而言，面部手术主要集中在面部脂肪填充、隆鼻、眼睑手术这三类，从增速来看，隆鼻、眼睑手术、吸脂、面部提升增速明显，综合来看，隆鼻、眼睑手术现在以及未来仍将是面部整形的重点。
根据 ISAPS 数据，就非手术之面部年轻化占比，中、美、日三国的份额分别为 5%、14%、10%，还具备提升的潜力。就平台订单量而言，热玛吉、嗨体、热拉提、线雕订单量领先，最受到消费者欢迎。
1.3.3. 医美边界持续拓宽，植发、齿科等细分赛道迎来新的机会
植发订单连续两年维持高增，大众对于口腔健康和美观的需求旺盛。根据更美 APP 数据，综合 2019 年、2020 年平台订单同比增长最快的项目 TOP5，植发在两年内分别同比增长了 79%、141%，需求增长强劲。同时，大众对于口腔健康和美观的需求也在快速提升，2019 年牙齿矫正项目订单量同比增长 75%，2020 年洗牙项目订单量同比增长了 214%。

90 后成为植发市场消费主力，女性的植发需求迅速增长。根据艾媒数据，目前中国医疗美容产品的男性消费群体越来越多，其中植发项目的消费最为突出，而 90 后男性是植发医疗服务的消费中的主力军：从2019年中国医美行业植发消费市场年龄分布来看，90后占比57%， 80 后占比 29%。根据新氧数据，2020 年平台女性消费者的植发需求也增长迅速，比例从 2019 年的 5%大幅提升至 2020 年的 40%。
植发价格高昂。植发是一项需要人工操作的医疗美容技术，费用计算一般是移植毛囊数量与不同的植发技术单价相乘得出，价格通常在 1-4 万左右。根据艾媒数据显示，2018 年中国植发人群预算在 0.5-1.5 万元之间的人群占比约 44%，预算在 1.5-2.5 万元之间的消费者占比 28%，仅有 5%的消费者预算在 3.5 万元以上。目前中国消费者对于植发项目的价格接受程度整体仍有待提升。

1.4. 一级市场：医美行业热度有所降低，投资重点逐渐转移
根据动脉橙数据库的数据显示，截止 2020 年底，2020 年医美行业融资事件数为 16 起，与 2019 年的 19 起、2018 年的 23 起相比，融资数量呈现逐年下降的趋势。从融资总额来看，医美行业从 2016 年的约 16 亿元融资总额的高峰后一直下降到今年的约 8 亿元左右。 2020 年医美行业获得最大一笔融资的项目为“爆发生物”，公司主要提供治疗脱发生发解决方案，获得 AD-VC 公司 3 亿元的 A 轮融资。除此之外，Menxlab 漫仕作为一家主要针对 20-45 岁男性人群的防脱生发、皮肤护理等问题的男性健康管理平台，也获得了 SIG、高榕资本合计数千万元的 Pre-A 轮的融资。
口腔健康领域同时也是一级市场投资的重点。2020 年，隐形正畸品牌“微适美”获得 1000 万元天使轮融资，专业从事口腔正畸生物材料的研制开发和生产销售的“瑞通生物”获得数千万元的 B+轮融资，口腔医疗器械研发商“朗呈医疗”获得数千万元的 B+轮融资。
对比 2019 年及历年医美行业融资情况，医美机构是投资的重点，但投资的重心在逐步转移。
根据 IT 桔子和医美深见数据，2018 年以前，在一级市场的投资中，医美机构是最受青睐的赛道，融资额占整个行业融资额的 48%，互联网平台次之占比 43%。2019 年格局发生了一定的变化，医美机构融资额占比缩减至 33%，机构运营/服务占比 41%位居第一。2020 年，由于疫情的影响，线下医美机构经营遇到一定困难，医美机构的融资额占比进一步缩小。

2. 医美机构：大量资本前赴后继，盈利仍是普遍难题
2.1. 行业格局：数量不断增长，市场格局分散，大型机构份额在 10%左右
医美行业的上游是器械及药品的制造商。中游主要系服务机构，服务机构可分为公立机构与民营机构。当前全国公立机构中，。公立机构提供多样化的医美服务，相较于私立机构，公立医院更侧重于治疗型美容术，例如烧伤后整形外科诊疗。私立机构较为著名的有广州曙光医院、华韩整形、美莱整形、伊美尔等等，许多私营机构意图发展为连锁医疗美容集团，以便实现连锁运营及业务扩张。
2.1.1. 整形机构数量不断增长，规模以中小型为主
整形、美容医院数量不断增加，合法医疗机构数量约在 1.3 万家。根据《中国卫生和计划生育统计年鉴》数据，2010-2019 年中国的整形医院数量增长缓慢，从 38 家增至 53 家，期间数量略有波动。与之相对的，美容医院数量不断增长，从 2010 年的 82 家快速增至 2019 年的 477 家。根据企查查等数据统计，2019 年我国拥有医疗美容合法资质的机构大致在 13000 家左右，其中医院类（包括公立医院整外科室、整形外科医院、医疗美容医院）占比约 29%，合计数量在 3800 家左右，门诊部类（含整形外科、皮肤美容）占比约 33%，诊所类占比 38%。
医疗美容机构竞争格局分散，中小型机构占据主要份额。根据艾瑞数据，按照体量来分，中国医疗美容机构可以分为大体量、中小型、小微型三类。其中，大体量机构占据的份额在 6-12% 之间，代表机构有美莱、艺星、伊美尔、朗姿、丽都整形、华韩整形等。这些机构基本以连锁方式开展运营和扩张，同时拥有大中型医院、门诊、诊所等多种形态，客流量在 50-200 之间，配合 10-15 位主治医生数量。中小型机构目前是市场上的主体，占据了 70-75%的市场份额，主要有医院和门诊部两种形式，在经营面积、主治医生数量、客流量等方面皆与大体量机构有明显差距，代表机构有北京长虹、四川华美紫馨、上海薇琳、成都西婵、杭州时光等，分布较为分散，地域性明显。小微型机构占据了 16-22%之间的份额，数量在 8000 家以上，由于规模较小，进入门槛较低，是目前“黑”诊所最容易出现的地方。
2.1.2. 医疗美容机构以私营为主，市场份额在 80%以上
中国的大部分医疗美容机构均为私营机构，因此私营机构在收益方面占据医疗美容服务行业相当大比重。根据弗若斯特沙利文报告，2019 年，私营机构收益占市场总收益的 83.1%左右，达人民币 1,193 亿元，而 2015 年为人民币 496 亿元，2015 年至 2019 年的复合年增长率为 24.5%。受不断增长的医疗美容需求以及公共机构服务不胜负荷的推动，私营机构医疗美容服务市场收益到 2024 年预计将达到人民币 2,815 亿元。
另一方面，近年来公共医疗美容服务市场增长相对缓慢。自 2015 年至 2019 年，公共机构的医疗美容服务市场规模从人民币 142 亿元增至人民币 243 亿元，复合年增长率为 14.4%。截至 2024 年，预计公共医疗美容服务市场收益将达到人民币 370 亿元。

2.2. 盈利能力：毛利率高，运营成本同样高昂，小机构难以为继
医美机构毛利率普遍较高，均值接近 60%。目前资本上主要的医美机构有新三板的华韩整形、利美康，港股的香港医思医疗集团、瑞丽医美，以及美股的医美国际。从以上公司 2019 年的毛利率来看，毛利率最高的是香港医思医疗集团 89%，最低的是利美康 33%，均值为 58.72%。
与高毛利率相对应的，是医美机构的净利率普遍较低。从以上公司来看，香港医思医疗集团、医美国际、华韩整形三家公司作为具备一定规模的中大型医美机构，净利率大致在 10%~16% 左右。相比之下，利美康、瑞丽医美 2019 年营收规模不及 2 亿元，利美康在 2019 年出现了大幅的亏损，瑞丽医美净利率仅 5%。由此可见，小体量的医美机构盈利更加困难。医美机构之所以净利率低，主要系获客营销、药品耗材、医疗服务（包括医生培训、机构认证等）合计成本/营业收入的比重大致在 50%-90%之间，压缩了盈利空间。
2.2.1. 医生资源紧缺且作用关键，价格高昂，成为医美机构的主要成本之一
机构的资质、知名度以及任职医生的情况成为医美用户选择机构的重要因素。根据艾瑞咨询数据，2020 年中国医美用户选择机构的考虑因素中，68%、67%的用户看重“机构资质”、 “知名度”，51%的用户看重任职医生、和机构使用的药品、产品、仪器等。而在选择医生时，用户会重点考察医生的口碑与评价、执业资质、经手成功案例等，从而选择合适自己的机构。

医生作为医美行业的重要资源，数量不断增长，但仍有较大的缺口。2018 年我国整形医院与美容医院医生约 7419 位（包括整形外科、皮肤科、中医科、口腔科部分医生），与新氧 2018 年底记录的 31701 位差距较大，其差距主要来自医美门诊部、诊所、口腔机构及生活美容等领域。与全球其他国家相比较，我国的整形医生数量位居全球第三，但与排名第一位、第二位的美国、巴西相比，存在较大的差距，考虑到我国庞大的消费人口基数，人均整形外科医生数量远远不足。
我国人均整形外科医生数量远远不足。2017 年我国每十万人口整形外科医生数量仅 0.3 人，对比韩国在 2016 年就有 9.3 人，巴西、意大利、日本、美国每十万人口整形外科医生数量都在 2 人以上。根据艾瑞统计，按照行业标准需求，我国的医生数量（非多点执业情况下）应达到 10.6 万人，然而目前实际从业医生数量（且在多点执业情况下）仅 3.9 万人，医师缺口庞大，资源紧缺。同时，培养一位优秀医美医生需要 8-10 年左右的时间（5 年本科，3 年硕士/3 年博士， 3 年住院医生/专科培训后，还需各地卫生部批准主诊医师资格证）。因此，在医美需求旺盛的今天，催生了大量无证人员非法上岗，引发行业乱象。
医师资源的紧缺、资源的重要性、以及培养医生的难度，共同决定了医生资源的昂贵。根据瑞丽医美的招股书显示，2017-2019 年，执业医师的月薪水平在 2.1-2.3 万元之间，医务人员月薪水平较低，在 4000-8000 元之间，且呈逐年上升趋势。从整个公司角度来看，员工成本是营业成本的重要组成部分，2017-2019 年员工成本从 1490 万元增至 3579 万元，占营业成本的比重大致在 39-40%之间。

医技人员、护理人员是公司员工的重要组成部分。根据华韩整形 2019 年年报数据，2019 年公司拥有医技人员、护理人员分别是 227 名、225 名，合计占比约 36%。根据利美康年报数据，2019 年公司拥有医技人员、护理人员分别是 120 名、130 名，合计占比 54%。
2.2.2. 竞争激烈医美机构投入大量营销，销售费用占比在 20-30%左右
我国医美机构当前的主要营销方式包括传统广告、互联网平台、机构导流三大类。其中，医美机构在传统广告形式上花费最高，份额基本在 60-90%之间，但是 ROI表现不是特别理想，目前预算在持续降低。互联网平台导流份额在 10-40%之间，该类平台的 ROI 相对较高，因为受到医美主要客户群体年轻人的欢迎，医美机构对其投入在不断提升。
医美行业竞争格局分散，参与者众多，监管跟进较为缓慢，对于新参与者而言，需要建立品牌声誉、搭建客户网络、组织经验丰富的服务团队，而对于既有参与者而言，需要提升服务质量维系既有客户，同时需要开拓新的用户以扩大规模。因此，机构之间的营销竞争非常激烈，大量的资金投入到营销层面，分摊了本来可以用于医生培训、高效管理的投入。
以华韩整形为例，2019 年公司销售费用高达 1.71 亿元，销售费用率自 2016 年以来持续降低，从 27%降至 21%。销售费用主要由广告及宣传费用、职工薪酬两部分组成，其中，2019 年华韩在广告及宣传费用上支出了 1.08 亿元，占比 63%，职工薪酬 4277 万元，占比 25%。

瑞丽医美情况整体与华韩相似。2017-2019 年销售费用从 3702 万元增至 5017 万元，销售费用率从 33%降至 26%。拆分来看，2019 年推广及营销费用共计 2326 万元，占比 46%，员工成本 2017 万元，占比 40.2%。细看瑞丽的推广及营销费用，2017-2019 年，线上广告支出占比从 23%提升至 33%，相应地户外广告占比从 18%降至 15%，由此可见当前部分医美机构的营销重点在从线下往线上转移。
2.3. 政策支持：“黑作坊”、“黑医师”危害行业，监管重拳出击改善行业生态
根据艾瑞统计，当前中国的医美机构中，超范围经营的医美机构数量（违规）超过 2000 家，非法经营的医美机构店铺数量（违法）超过 80000 万家，这些机构规模较小，藏身生活美容和住宅区中，隐蔽性强，较难打击。而合法机构数量（具备医美资质）在 1.3 万家左右，按此计算合法机构占比约 14%，而合法且合规机构占比仅 12%。

国家监管机构对于医美行业的规范及监管由来已久。2002 年以来，陆续出台了医疗美容服务管理办法、机构标准、分级管理目录等，2014-2015 年陆续出台了医美机构评价标准及细则。2015 年以来，监管机构针对医美行业乱象进行了涉及原材料、服务机构、广告营销等多方面的全面打击：2015 年 NMPA 联合工业和信息化部、公安部、卫健委、工商局等开展非法制售和使用注射用透明酸钠行为专项行动；2016 年成立中国整形美容协会，针对服务机构的合规化正式开始；2017 年，我国在河南、陕西等多个省份发起严厉打击非法医疗美容行动；2019 年，上海市场监督管理广告监督处、卫健委监督所联合举办医疗广告培训会上明确了医美平台的广告规范等等。第三方监管逐步引导行业合规合理化，以寻求良性可持续化发展。在第三方监管严厉打击非法医疗美容的同时，需要持续推进医美机构合规和评级的进行。 2016 年中国整形美容协会发起机构评级，截至 2018 年底，协会对 9 个省共计 180 家医疗机构进行评级，评定了 5A 级医院 27 家、4A 级医院和门诊部共计 20 家，3A 级医院、门诊部、诊所共计 30 家，2A 级 13 家以上，2019 年这一评级扩展至全国 12 个省。但相比于全国超过 10000 家的医美机构，A 及机构数量仅不到 100 家，机构审核评级有待持续推进。
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【来源：未来智库】
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