家庭教育行业调研报告
2021-03-25 09:00:26
2020年的在线教育，用“疯狂”二字来形容毫不为过。
去年融资金额排名前十的企业中，9家都是在线教育企业。
其中最为吸金的赛道当属K12在线教育，猿辅导、作业帮和掌门教育三家头部机构融资超过43.5亿美元，占到去年整个在线教育行业融资总额的73.27%。其余的热门赛道还有数理思维、少儿英语和少儿编程等。
除了在线辅导项目，教育信息化项目同样获得了资本力捧。翼欧教育、百家云以及小鹅通也分别宣布已获得知名机构投资。教育SaaS服务商创客匠人，刚刚获得了腾讯教育“2020年度影响力教育品牌服务商”。
整个2020年最火的3个风口，在线教育、社区团购和直播带货，2个都是传统行业互联网化，并且都是最基本的民生项目。
与这些“疯狂”赛道相比，家庭教育就显得有些冷清了。
Talkingdata发布的2020中国教育培训移动应用发展研究报告显示，排名前50的应用中，K12是应用数量最多的细分领域，其次是教育工具。整个榜单中看不到与家庭教育相关的应用。
狭义的家庭教育是指家长有意识地通过自己的言传身教和家庭生活实践，对子女施以一定教育影响的社会活动。
不同于直接为孩子提供教育服务的模式，家庭教育则通过教育父母来达到间接教育孩子的目的。
直接服务对象的不同，导致这2种最终目的相同的教育模式受到的关注程度有很大的差距，无论是在从前，还是互联网化的今天。
一、家庭教育行业的市场现状
1.1 行业宏观环境分析（PEST）
1.1.1 政策因素
从15年开始，国家层面开始将“家庭教育”从未成年人的相关政策正式提取出来，作为单独的部分开始出台相关政策。
2016年出台的《家庭教育行业发展“十三五”规划》明确要求到2020年家庭教育行业将增加30%，各地出台地方政策，提高行业渗透率。
2017年，上海市教委发布《关于进一步加强家庭教育工作的实施意见》，要求构建市区校三级联动、线上线下相结合的家庭教育指导服务网络。计划到2020年，中小学（含中职）、幼儿园建立家长学校的比率达到100%，街道、社区（村）建立家庭教育指导机构的比率达到100%。
2019年教育部提出，要将家长教育纳入基础教育体系。
2019年在成都成华区12个试点学校推出了“4C家长制度”。这套制度是由学校根据家长教育孩子需要具备的四个关键能力，设计一套针对性课程，家长通过线上线下学习，取得结业证书。许多网友认为“持证上岗”是家庭教育中非常有意义的探索。
1.1.2 经济因素
国内目前中小学生及学前幼儿约2亿人（约占 15%）， 家长（父母）数量约 3.4 亿（约占 25%），50%家庭平均年教育支出 1万元以上。子女教育支出平均占家庭总支出的25%，以校外辅导支出占比最高，达39%。
同时，居民消费水平的提高也为家庭教育市场需求提供了经济基础，数据显示，2020居民人均可支配收入28228元，同比增长6.5%。
根据前程无忧发布的《2019国内家庭子女教育投入调查》显示,子女处于“学龄前及初中阶段”的家庭教育投入最高,呈现子女越低龄支出越高的趋势。
数据预测，2020年中国家庭教育市场规模将达到5000亿元,预计同比增长19.6%，发展趋势稳中向好，互联网+给家庭教育领域也带来新的增长空间，使得行业市场增速加快。
1.1.3 社会环境
政策引导的背后，是中国 90%以上的家长不懂家庭教育，对家庭教育认识不足且不专业的现实。养育方法多来源于民俗和网络自媒体，信息庞杂且缺乏科学性。
北京师范大学发布的《全国家庭教育状况调查报告（2018）》显示，30%的家长过于关注孩子的学习而忽视了孩子本身的兴趣，70%左右的家长认为教育孩子主要是学校和老师的责任。
而随着经济发展，受过良好教育的中产阶级群体不断扩大，80/90后父母对家庭教育越来越重视。近年来社交媒体上，诸如“一想到为人父母居然不用经过考试，就觉得真是太可怕了”，“原生家庭论”等观点非常流行，反映了新生代父母“家庭教育意识”的觉醒。
图：B站相关话题下网友表达对原生家庭的看法
据字节跳动2018年发布的《中国家庭教育白皮书》调查显示，家长眼中最为重要的教育方式中，家庭教育占比已达62%。
家长对家庭教育的重视，和对自身角色认知不全面，知识不专业形成矛盾。急需进一步的指导和规范。
1.1.4 技术环境
现今人们利用互联网进行跨距离的交流，通信，信息的传播和共享，它也使得传统的课程形式开始转化。
即将到来的5G时代 ，更是将传统的文字媒体内容，进一步拓展为音视频结合的视频媒体内容。
新冠疫情期间，网络授课，直播课堂等方式的大范围流行推广。这些都使得家长教育软件的拓展成为可能。
而作为核心的家长教育内容，自2013年后，家长教育研究成果大幅增长，
2013年，国内第一家专业从事家长教育政策研究、课程研发、教材编写、教师培训和家长课程普及推广的家长教育学院——中国关工委教育发展中心家长教育学院在北京成立；
同时结合了师范院校的高校资源，职业教育与成人研究所的研究资源，以上资源的研究成果为现今的家长教育提供了支持助力和科学化的理论依据。
图：年国内家庭教育研究论文年份分布折线图
1.2 行业痛点
1.2.1 行业局限性
家庭教育属于低频率、要求高、服务周期长的行业，消费行为不能随时发生。企业常用的解决方法包括用免费高频内容保持用户粘性，用会员制收费代替课程收费等。
1.2.2 用户侧-家长局限性
传统成年人教育包括学历培训、职业培训和兴趣培训3大领域，共同特点是投入周期适中，在较短的未来能见到成果。
家庭教育则投入周期长，看到成果的时间在数月到数年不等，家长容易中途放弃。
1.2.3 供应链整合度低，初期投入大
行业供应链涉及品类繁多，课程研发成本高，小型企业初期难以为继，没有高质量内容，企业难以发展扩大。
相比较下来短视频或文章成本更低，更适合个体或小型企业。但也因此造成真正研发专业性较高的课程的服务商并不多。
1.2.4 标准化程度低
行业标准化程度低，服务质量很大程度上依赖于个人能力，难以规范管理和复制，服务/内容质量难以控制，严重影响用户体验。
1.2.5 研发设计能力不足
研发设计人才供需失衡,无法满足用户个性化需求。
1.3 家庭教育服务商
传统家庭教育行业受制于市场门槛低，家庭教育意识淡薄，成年人学习成本过高导致学习意愿降低，服务过程没有专业的监管等因素，难以快速发展。
随着互联网技术的飞速发展，内容触达终端用户的门槛大大降低，加之家长家庭教育意识的觉醒，出现了一批能够提供优质和更高性价比服务的服务商，家庭教育行业开始走上快车道。
家庭教育领域的玩家根据载体大致分为三类，线下机构，线上教育平台以及抖音等平台的自媒体账号。
线下机构如博瑞智家庭教育、修远世纪等，以线下训练营为主要授课模式。
平台型包括自建品牌和已有知名品牌的家庭教育板块。如樊登读书会、新东方家庭教育等老平台，胜者父母大学、知行华夏、6Q教育、春藤家长学院等新玩家。
平台型以售卖线上课程（音频、视频）为主要业务。自建平台的服务商也会借助自媒体将获取的流量导回平台。
左：樊登读书会新父母大学，右：春藤家长学院
自媒体型内容多为短视频和文章，通常聚焦家庭教育中非常具体的问题，如孩子不愿意写作业怎么办。
主要依靠微信公众号、喜马拉雅、抖音以及快手等自媒体平台，通过产出优质原创内容获取粉丝关注，通过集聚的流量变现。
左：抖音家庭教育自媒体账号，右：抖音带货橱窗
笔者团队于20年底进行的一次家庭教育线上问卷调查（有效样本198个）显示：
约28.72%的调查对象曾了解并咨询过一些其他线下家庭教育指导机构，其中约59.26%以一周一次的频率访问此些机构。
约23.4%的家长了解过线上教育平台，包括公众号、APP和抖音等自媒体账号
自媒体账号以文字和短视频为主要形式对应家长的碎片化学习场景，学习门槛低，容易获取流量。
流量则通过广告和商品带货变现，或者导向线上教育平台。
平台则既可以继续提供短时长内容，又售卖长系列课程，偶尔还可以在不同城市举办讲座。
总的来说，自媒体相对最容易获客，线上教育平台在价格上有优势，而内容方面则因为行业缺乏监管，从业门槛低而导致所有类型都存在质量良莠不齐的问题，家长没能力辨别哪些内容是科学的，哪些内容又是适合自己的。
在线教育本质上是课外辅导的创新形式，各种线下机构一直都存在。
但家庭教育不一样，中国家长普遍开始重视家庭教育也就是最近十年的事，始于80后陆陆续续成为父母，接续于受教育程度更高的90后父母。
而在此之前家庭教育的市场规模一直不大，从业机构寥寥无几。而成人培训一直也以学历培训和职业培训为主。
因此不同于K12在线教育仍有线下面对面授课的需求，家庭教育以线上为主要模式几乎是必然的趋势。
二、市场主要竞品分析
通过根据调研可以看出，目前家庭教育领域还未出现如学而思、作业帮这样的知名品牌，各互联网巨头似乎也未将家庭教育视为下一个风口，偶有新闻也未起任何波浪。
2019年12月，腾讯教育与中国家庭教育学会签署战略合作协议，依托企鹅辅导平台开展“在线家长学校”等合作项目。如今企鹅辅导平台甚至都未挤进在线教育APP月活TOP100。
2.1 竞品选择
线上家庭教育平台选取了知行华夏、家长帮和春藤家长学院3个品牌。
知行华夏是2020腾讯教育年度盛典的年度影响力家庭教育品牌。
家长帮的前身E度网，上线于2003年，旗下包括家长帮、奥数网、作文网等多个品牌。2013年底上线家长帮APP。
春藤家长学院，则是由知名大佬老喻在14年创办的，19年上线APP。他的个人公众号“孤独大脑”有50W+粉丝，在逻辑思维和得到app里都有他的课程。
2.2 战略层对比
2.2.1 产品定位
同为家庭教育领域的三个平台采用了三种不同的商业模式。
知行华夏是最传统的商品售卖模式，商品类型包括线上课程，线下训练营/讲座、一对一咨询等。产品形式采用教育saas服务商小鹅通提供的公众号知识店铺。
除了大型企业会自研开发app等线上平台外，大部分企业会选择借助现成的线上工具，如钉钉、创客匠人、企业微信、抖音等拓展线上业务，节省初期开发和运营费用。
知行华夏
家长帮成立较早，已在市场有一定知名度和用户基础。早期采用本地化运营主打当地升学政策交流社区，其后开始自研家庭教育付费课程。
2019年在线教育风口引爆后，好未来使家长帮转为全免费平台，目的为学而思网校引流。目前家长帮微信公众号的菜单栏已经没有指向课程售卖的入口了。
家长帮
春藤家长学院另辟蹊径，以“选择比天赋重要”为理念，围绕升学规划、学科规划、成长规划三条主线构建知识图谱，主打升学顾问概念，形成与一众同质化家庭教育平台的差异化竞争。
商业模式上主打年费会员制，创始人老喻将其比喻为家庭教育领域的Costco。
春藤家长学院
2.2.2 用户需求对比
知行华夏：
以比较方便的方式学习家庭教育相关的知识
有个性化问题通过自学无法解决，需要定制咨询
偏好线下学习
家长帮：
以比较方便的方式学习家庭教育相关的知识
获得本地升学相关的政策、资讯、资料等
与本地父母交流育儿和升学经验
春藤家长学院：
以比较方便的方式学习家庭教育相关的知识
科学规划孩子的学习、成长和升学路径，弄清楚“我的”孩子该学什么，怎么学，什么时候学等问题
与其他家长一起交流育儿经验
2.3 结构层对比
图：知行华夏微网站结构图
图：家长帮app结构图
图：春藤家长学院app结构图
总结：
知行华夏采用的是小鹅通提供的微信知识店铺模板，因此可定制化程度不高。整体结构简单，所有内容全部且只展示在首页中，采用Banner-分类-主题信息流的常用结构。学习中心和我的均为小鹅通模板提供的模块，与实际业务相关不大。整个平台只为售卖产品服务。
家长帮则可以明显看出主打本地升学和家庭教育知识学习2类内容。因为升学相关内容家长关注频率少，往往集中于一个集中时间段，所以首页默认tab是家长头条，提供知识文章阅读。学习资源则是从学而思网校搬来的面向学生的功能，显得有些突兀。
春藤家长学院则主推成长规划、知岛和会员，将课程、直播、锦囊（文章）等放到了二级页面。除成长规划和会员外，知岛也是创始人老喻重点推出的模式，每个岛主都可能成为一个IP，期望以此培养家庭教育领域的KOL。总的来说产品结构划分清晰，所有平台提供的内容都在首页里分tab展示，用户相互交流的内容
2.4 功能对比
知行华夏代表了家庭教育领域中最常见服务商的特点：（1）商业模式简单，以售卖产品为主，（2）平台非自建，通常采用小鹅通、创客匠人等第三方SaaS服务商提供的产品。
家长帮曾经自研家庭教育课程，但已经很久未更新。文章从其他公众号爬取，数量多又减轻运营工作量。作为曾经的家庭教育知名品牌，也为家长提供了很多不错的功能，如本地升学、成长记录等。但随着在线教育大火，好未来的资源全力向学而思网校倾斜，家长帮几乎很少有官方更新的内容了。
春藤家长学院作为后起之秀，既借鉴了前辈们的经验，又融入了自己的理解，创新了很多独特的板块。以定制成长规划为主要脉络，一切功能均围绕着如何让孩子沿着正确的路径成长设置。
以往的家庭教育服务平台的模式是平台提供内容，家长从平台提供的内容中选择自己想要的完成购买付费。本质是发现家长需要解决什么问题，匹配需求，提供相应的课程。
但这样却忽略了家长学习家庭教育知识终极需求是使孩子顺利成长成才。
春藤家长学院则反了过来，从家长的终极需求出发，“定制”成长路径，说服家长，要想孩子成才，学这些课程就没错。
这种设计背后的本质在于减少家长的不确定性。
人性是懒惰的，学习了某一门课程并不能保证孩子一定能成才，与在纷繁杂乱的品牌、课程不停做选择相比，能够按照一条给定的“正确”的规划路线培养孩子，无疑更能赢得家长的青睐。
图：春藤家长学院数学启蒙路线图
三、家庭教育的未来
01
教育有三大任务：知识/技能的获取、人格成长和职业规划。
过去，学校教育只完成了任务一而忽视了任务二和三。
未来，学校教育将和家庭教育一起，同时完成三大任务。
02
在宏观层面讲，教育的最低目标是培养心智健全，能够顺利融入社会的成年人。
教育的最高目标是培养能够在自己选择的岗位上创造杰出价值的人。
但在个人层面，大多数家长们似乎只关注最高目标的后半段，即最高目标变质成了精英教育。
改革开放头三十年，要达到“最高目标”，社会告诉家长们只要完成任务一就够了，对任务二的要求仅仅是及格。那时的家长并不重视教育的后两个任务。
随着经济和文化的发展，中国的社会形态和人口构成向着发达国家接近，只完成任务一远不够在社会中“出人头地”。
与此同时，教育的高回报时代一去不复返。
2019年，中国大学本科生的平均月收入为5440元，仅仅比高职多1100元。
很快，移动互联网的发展带来了可能是迄今最公平的年代，网红经济和自媒体经济的兴起告诉人们，无论从事何种领域，只要足够优秀，人人都有机会通过互联网做十几亿人的生意。
未来，会有越来越多的家长开始重视教育的后两个任务，尤其是职业规划。
2018年大学生就业报告显示大学毕业生工作与专业相关度为 66%，大学毕业生选择与专业无关工作的主要原因是 “专业工作不符合自己的职业期待
人格健康是基础，学习较多与下限有关，天赋较多与上限有关。只有从事热爱并擅长的职业，才能使天赋得到最大的发挥。
03
从0到1带来的改变远超过从1到99。
如果没有任何干预，几十年来数以亿计的婴儿将会随机出生在不同的家庭，进入随机的学校，学习随机的专业，最后随机的分配在社会的各个岗位上。
上一代父母普遍家庭教育知识匮乏，国家通过学校教育将学生向应试教育方向干预，利用高考将学生分级，再分配到社会各个岗位上。
而今“中国数量”正在向“中国质量”转变，学校教育在变革，家庭教育也急需加入干预。所以我们看到越来越多的政策在凸显国家对家庭教育的重视。
当教育开始有目的地干预孩子成长时，随机就会向有规律的方向转变。00后和90后的差别，20后和10后、00后的差别，绝不仅仅是经济和科技发展导致的。
04
人口特征在统计学上基本符合正态分布。只实现了最低目标的人和实现了最高目标的人都是少数人。
社会大多数的人，应该实现的是教育的中间目标：能够在自己选择的岗位上创造价值。
强调自己选择，是指个性天赋得到适合的发挥；不强调“杰出”价值，是指不必一定成为精英。
但整个社会有着根深蒂固的精英崇拜，教育被当做一个工具，一次投资、一种让孩子获取大量财富的方式。
家长们争先恐后的想要把自己的孩子培养成精英，从英语、钢琴、芭蕾，到冰球、马术，被提前到幼儿园的教育军备赛，争夺少之又少的“精英席位”。
从这个角度看，春藤家长学院走的也是精英教育的路线，满足的是家长培养精英的需求。
创始人老喻财务自由后移民加拿大发现对“名校”的追逐，是一个“全球”问题，感叹北美学生考入世界名校的概率要远远高于中国的孩子不公平，随即萌生了投身家庭教育的想法。
初衷看起来很高尚。但这里有个隐含的前提：每个孩子都应该上世界名校，接受“最好的教育”。
但并不是每个孩子都需要上名校，也不是每个孩子都一定要获得世俗意义上的成功。
成为自己想要成为的人，比成为一名精英，更重要。
在线教育、鸡娃、内卷等概念的大火，折射出这个时代扭曲的教育观。但这些都不能让中国攻破芯片难题，也无法推动经济、社会和文化持续健康发展。
国家出手干预在线教育市场只是时间的问题，就像对互联网金融、对共享经济的监管一样。
在线教育领域，未来能活下来的，一定是不增加家长负担，减轻孩子学习负担的产品。
同样，家庭教育的未来，留下的，也一定是减轻家长负担，不增加孩子成长负担的产品。
文章的最后，引用一句笔者非常喜欢的话，希望能带给各位一丝感悟：
「他们要首先学习做一个普通人，如果幸运，成为一个精英。而不是首先学习做一个精英，如果不幸，成为一个普通人」
- 【上书房信息咨询简介】
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