2021新能源汽车用户体验满意度暗访调查结果分析
2021-03-24 09:44:26
- 非常高兴有这个机会和在座的各位做一个交流，我们这次会议的主题是“开启用户运营新时代”，从上午中国汽车流通协会发布的报告中已看出，尽管如今时代发生了很大的变化，但是线下的门店或4S店，还是获取用户的第一位最重要的通道。
- 今年“3•15”前夕，寰球汽车集团组织旗下汽车商报、汽车预言家、V讯网的数十位记者，对北京汽车市场上销售新能源汽车的45个品牌42家4S店或体验店进行了一次暗访调查。
- 此次调查的主题是：新能源汽车用户购车体验满意度，通过现场暗访后填写调查问卷表的方式进行。其目的是想从用户运营的最初环节开始，了解各个品牌用户运营的真实状况。
- 此次调查问卷表综合了众多品牌平常对经销商销售满意度进行调查的项目，并在此基础上进行了创新，共有40项，分为两个部分：一是必做功课30项，从客户进店打招呼，到离店后选用客户偏爱的方式沟通联系，每一项5分，如果做了得5分，不做为0分；二是购车体验10项，从销售人员亲和力及对车辆专业知识的掌握度，到订车预计交付周期，每一项5分，根据满意程度逐项打分。
- 此次调查问卷回收后，我们对45个品牌的42家4S店或体验店按分数由高到低做了一个排序，最高分为193分，最低分为20分，相差为173分。同时，也根据不同品牌的属性和类别将所调查的品牌分为了造车新势力、传统车企新势力（独立运营公司或品牌）、豪华与超豪华品牌、合资品牌、自主品牌共五组。
- 其中，造车新势力平均得分161.20分，传统车企新势力平均得分113.43分，豪华与超豪华品牌平均得分159.50分，合资品牌平均得分103.33分，自主品牌平均得分106.38分。
- 同时，我们也就此次打分数据进行了分析，得出五个结论：第一，造车新势力用户购车体验满意度平均分已超过豪华车与超豪华车。特别是占据前三名的蔚来、理想、小鹏，均已超过了豪华车与超豪华车品牌。可以看到，新势力品牌进步快是有一定道理的。
- 第二，新能源汽车的销量多少与用户满意度高低基本一致。从打分情况来看，蔚来、广汽埃安、沃尔沃、广汽丰田、长城分别位居造车新势力、传统车企造车新势力、豪华与超豪华品牌、合资品牌、自主品牌五个组别第一名。与此对应的是，这些品牌在同组中的销量也处于领先位置，无论是每个月的月度销量，还是年度销量，一直名列前茅，这与他们在日常工作中，十分注重销售服务满意度是有很大关系的。尽管大家都在讲线上很重要，但线上下单买车的人还是少，线下体验满意度才能与销量挂钩。一个汽车品牌做得怎么样，最终还是要看终端。所以说，要想把销量提高上去，用户到店满意度还是最重要和最基本的抓手。
- 第三，大多数品牌服务“顾头不顾尾” ，并不十分珍惜来之不易的客户资源。在30项必做的功课中，平均得分最高分三项为进入展厅是否得到充分的关注与指引（4.50分）；展厅洽谈区桌椅整洁、地面无杂物（4.48分）；销售人员是否主动引领顾客参观展车（4.33分）。但平均分后三项出乎我的意料：试驾前是否向顾客展示一目了然的试驾路线图（1.69分）；离店24小时内是否选用客户偏爱的方式进行沟通联系（1.62分）；是否为顾客提供独立包装的饮品（至少一次） （1.43分）。可见，大多数品牌开头工作做得还不错，但后来不太珍惜客户资源，很多店并没有针对我们当时留下的联系方式进行回访。现在大家都谈新潮概念，可是基础工作非常不扎实，还有很大提升空间。
- 第四，大多数品牌服务“重硬不重软”，服务灵活性不够。在10个体验项中，平均得分最高的两项为店面布置及设施便于顾客直观了解产品（4.38分）和销售人员对车辆专业知识的掌握度（4.24分）。平均得分最低的两项为车辆可选装套餐组合的多样性（2.83分）和本品牌公共充换电网络布局（2.10分）。现在4S店或体验店的硬件设施普遍不错，但是与之对应的服务灵活性还远远不够。
- 第五，在为用户展示车辆性能时，传统手段与互联网手段均未充分使用，这也有数据作支撑。在必做功课中，是否利用试驾主动向顾客演示至少两项车辆功能操作（2.38分）；是否利用厂家提供的多媒体手段向顾客演示试驾车无法演示的功能（2.02分）；在整个销售过程中是否利用科技手段和设备进行演示（2.05分），三项均为不及格水平。以上结果说明，厂家花费不少力气开发的互联网科技营销手段，并未在零售终端得到充分运用。厂家花了大价钱研发产品功能，而销售人员在接待客户过程中都没有介绍，这完全出乎我的意料。
- 当然，这次暗访调查是随机性的，虽然样本量不大，但也可以“一孔窥全貌”，它比较客观、直观，让我们从中了解到了各个品牌比较真实的销售管理水平。
- 今后，寰球汽车集团还会组织旗下媒体，继续在不同时间、不同地点对各品牌用户运营的各个环节进行暗访调查，我们希望通过这样调查，能够发现用户运营中的不足，提出一些合理的建议，以此推动中国汽车用户运营水平的提高。
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