中国新一代消费群体（Z世代）调研报告
2021-03-24 09:35:54
- 年轻的消费群体以95、00后为代表又称“Z世代”，逐渐成为中国消费市场的主力军，这些“奔涌的后浪”为新兴消费品牌的成长提供了前所未有的机会和想象空间。中国Z世代人口多达2.64亿，约占人口总数的19%，这群年轻人从小就被埋没在移动互联网和社交媒体中，是真正意义上的“互联网原住民”，他们有着独特、个性鲜明的身份标签，比如敢赚钱又敢花钱的剁手党、容易种草的体质、宅、悦己、颜值主义、朋克养生、潮流领头羊、二次元、撸猫撸狗等等，他们大多踌躇满志，注重体验，个性鲜明，自尊心强，愿意尝试各种新鲜事物。当年轻的 Z世代逐渐进入社会并进入工作场所他们的收入和消费水平进一步提高，从而推动国内一大批新消费品牌迅速崛起。
- Z世代的成长大多局限于学校和家庭之间，他们从父母那里获得了更多的经济支持的同时，由于缺乏兄弟姐妹的陪伴也更容易感到孤独，更愿意在社交圈内寻找共同的兴趣和话题，寻找志同道合的朋友和社会圈。大部分Z世代是在电子和移动互联网时代长大的，他们从小就接触平板电脑、智能手机、互联网等科技产品。在Z世代成长的过程中，先后迎来了互联网和社交媒体的辉煌时刻，B站、抖音、快手、微信、微博等迅速崛起， Z一代热衷于在这些互联网平台上进行社交，收集信息，观看视频，建立多元兴趣圈，分享自己的生活状态，表达自己的声音，他们是非常依赖互联网的一代，习惯于用移动设备作为第一视角来看世界。
- 其消费特征主要表现在三个方面：一是偏爱社交性消费， Z世代大多数具有“易被种草”的体质；二是Z世代更愿意为自己的兴趣买单，更喜欢具有强烈情感代入感的产品；三是Z世代注重对颜值的追求，更愿意花钱塑造自己的颜值。据企鹅调查数据显示，饮食消费是25岁以下的Z世代的主要消费内容，因为大多数Z世代仍然处在学校生活阶段，一般会选择在餐厅或家里用餐，每月的饮食消费金额约700元左右。在鞋帽和服装方面，女生的平均消费金额超过男生的20%，男生每月在社交应酬、交通出行、网络虚拟道具方面的消费超过女生，化妆品是女生另一项不可忽视的消费内容， Z世代女生每月在化妆品方面的平均消费金额约272.6元。
- Z世代的月可支配收入高于其他人群，达到3501元，比全国人均可支配收入高出约49.36%，有多种收入来源的Z世代约35%，其中包括校外兼职费用、家庭提供生活费、奖学金等，较高的可支配收入水平和多种收入来源使他们有很高的消费倾向。与此同时，这部分年轻消费者也热衷于超前消费和信贷消费， Nielsen表示，60.9%的中国年轻人使用借贷 APP，而使用信用卡的比例为45.5%。对Z世代来说，喜欢买就买，有钱就花，如果想买的东西超出了自己的支付能力，他们会考虑通过网络借贷平台或选择分期付款。
- 作为接收信息的最年轻一代，Z世代走在互联网的最前端，感受着互联网给生活带来的巨大变化。据企鹅智库统计，Z世代最耗时的手机娱乐活动有视频、小说、社交，其中Z世代每天进行的社交聊天平均时长约为56.2分钟，每天观看视频的平均时长约为53.39分钟，每天沉浸在文学小说中的平均时长约为47.56分钟，这足以看出Z世代对互联网的热情和依赖。
- 综合 Z世代消费观念的变化趋势，我们看好下列细分方向的投资机会：1、新国货崛起：中国年轻一代撑起「新国潮」，看好国货化妆品、国货运动品牌、零食。2、奢侈型消费：少数富裕青年群体蕴藏惊人的消费能力，目前中国15%的奢侈品消费来自Z世代。3、悦己型消费：Z时代个性鲜明，跟随内心，更倾向于取悦自我，看好“盲盒、潮流玩”。4、颜值型消费：颜值即正义，时尚消费，时尚美妆、护肤、唇彩等。5、社交型消费：Z世代的消费意愿多数来自好友分享、 KOL种草等，看好社交平台、社交电商、直播商品。6、便捷消费：“懒系生活”和“宅经济”受年轻人喜爱，看好新生活服务、快餐食品、便捷型小家电。7、情感消费：以精神消费驱动实体消费，他们更愿意为兴趣买单，更喜欢情感消费代入感强的消费，看好宠物经济、明星周边、动漫手办、IP衍生。
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