直播电商购物消费者满意度在线调查报告
2021-03-23 11:11:25
一、项目背景
近年来，随着网购消费升级的日益加速，消费领域新场景、新业态、新应用不断涌现。2016年开始，“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方式，消费者对于网红流量的关注度、对于商品的兴趣度、对体验互动的认知度都有了不同程度的提升，越来越多的消费者通过观看网络直播进行下单购物。有数据资料统计，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。主播们的卖力讲解、真切的体验分享，商品直观的呈现，刷屏的评论，让消费者乐于下单。因此，不少直播平台和电商平台都在大力发展直播电商购物模式。疫情影响之下，多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨，更是助推了这种模式的演进。
直播电商从萌芽起步到快速发展的同时，这一消费新模式也面临着维权新问题。中国消费者协会梳理消费者投诉统计有关情况发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣，引发社会各界高度关注。随着《电子商务法》的出台实施，从事电子商务的经营主体必须办理相关营业执照并承担缴纳税务义务，直播电商消费同样被纳入适用范围，这对商家行为产生必要的约束。各大电商平台也陆续出台或调整管理规定，进一步规范平台直播活动、销售行为及商品服务，对于维护平台交易秩序、保障消费者合法权益也起到了一定的作用。
为贯彻落实《电子商务法》，切实履行消协组织法定公益性职责，了解直播电商领域相关消费维权短板问题和消费者关切所在，敦促直播电商产业朝着更加健康、有序、创新的方向发展，中消协于2020年1月到3月组织开展直播电商消费者满意度调查和购物体验活动。
二、直播电商定义及调查实施说明
（一）直播电商相关概念说明
本次调查体验中“直播电商”是一个广义的概念，直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买自己的商品的交易行为，可以统称为直播电商。
直播电商既包括直播者为原有的电商企业利用直播推销产品，也包括娱乐型社交直播平台上，直播者通过直播方式向其他平台的电商企业引流，也包括直播者在平台上有自建或者合作商户，直播者通过直播将受众吸引到其他非平台商户交易，甚至有直播者将受众引流到没有工商注册或平台注册的个人处进行私下交易。
直播电商平台，包括传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等，也包括虎牙TV、斗鱼、抖音、快手直播等属于娱乐型社交直播的平台。
（二）直播电商购物在线调查执行
中国消费者协会于2020年2月组织本次直播电商购物消费者满意度调查，并委托第三方专业调查机构完成本次调查执行和样本回收工作。由于直播电商面对的消费者遍布全国，我们通过在线调查方式进行问卷调查时，对样本区域及年龄不做限定，进行自然渗透。最终，本次在线调查共收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5333份。
（三）直播电商购物受访者基本情况
1.受访人群分布
本次受访者来源以华东一带居多，西南西北等地相对较少，其他省份样本分布相对均衡。
图1 调查样本来源分布情况
2.性别比例分布
从性别分布来看，男性受访者比例略高于女性受访者。其中，男性受访者占比58.1%，女性受访者占比41.9%。
图2调查样本男女比例3.年龄代际分布
从受访人群的年代划分来看，80后90后是购物主力军，更值得我们关注的是00后比70后的人群购物要多3个百分点，可见年轻群体对直播电商购物这类新鲜购物模式接受程度更高一些。
图3调查人群代际划分
4.学历及收入情况分布
本次调查样本集中在大学专科和大学本科，占比83.3%，个人月收入以6000-10000万收入水平居多，占比38.7%，职业大多为企业上班族，共占比55.7%。
图4调查样本人群画像标签
5.消费观看直播内容及时长分布
从消费者观看直播时关注的内容来看，消费者最容易被“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”内容所吸引，分别占比45.9%和44.8%。“创意特效类”和“高颜值、帅哥美女类”内容的关注度也都超过30%，可见消费者观看直播时更容易被“有趣”又“有颜”的内容吸引。
表1直播电商购物群体关注内容偏好
从一周观看直播的时长调查结果来看，42.4%消费者观看直播时长为1-3个小时，24.9%消费者观看直播时长为4-6个小时。
图5 直播电商购物群体观看时长
三、直播电商购物消费满意度调查主要结果
（一）直播电商购物行为分析
1.直播电商购物驱动因素
（1）观看直播的主要原因是了解商品信息。调查数据显示，消费者选择观看直播最主要的原因是通过直播想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，分别占比49.5%和47.5%。约25%的受访者表示观看直播是因为无聊，想要打发一些时间。
（2）商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素。通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。
图6 直播电商购物人群驱动因素
（3）“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。虽然有很多消费者选择直播电商是比较看重商品性价比和价格优惠，但是也有一部分消费者并不喜欢直播电商购物，主要是担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%。
图7 没有使用直播电商购物的原因
2.直播电商购物消费频率分析
（1）超半数消费者购物频率在每月一次及以上。从常用人群的购物频率来看，每月一次及以上占比一半以上，为55.2%；每1-3个月消费一次的占比35.6%。从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的。
图8 直播电商购物人群购物频率
（2）消费者通过直播购买商品目标总体明确。从消费购物方式及目的来看，有52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛+搜”的方式锁定目标；32.0%的消费者是有明确购物目标，确定对象并决策购买；仅有15.5%的受访者无明确购物目标，作为消遣娱乐的方式来购买，这部分消费者受外部吸引作用而购物的情况将更可能发生。
3.直播电商购物行为偏好
从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。
图9 直播电商购物群体品类偏好
（二）直播电商平台满意度及表现
1.直播电商相比于传统电商更被消费者所接纳
调查结果表明，喜欢直播电商和喜欢传统电商的受访者占比分别为42.6%和34.9%，还有约两成消费者表示不确定。不难看出，越来越多的消费者能够接纳直播电商这一形式。
图10 消费者对直播电商和传统电商偏好
根据受访者进一步反馈，大家之所以更喜欢直播电商购物，是因为社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性，使商品更加真实、直观，这三种原因共占比83.9%，另有15.4%消费者认为直播间营造的场景，可以弥补体验感。
2.目前直播电商购物平台占有率分析
本次调查中，我们将直播电商分为两类：一种是传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等；另一类是抖音、快手、斗鱼等娱乐型社交直播的平台新增电商业务。
调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。
表2直播电商购物平台占有率
3.直播电商购物平台满意度
调查数据显示，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。对在直播电商购物体验的整体满意度是81.9分。
从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中；斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。
图11 直播电商行业和各平台满意度
（三）直播电商购物全流程满意度
1.直播购物全流程满意度
按照直播购物流程中的不同环节，可以将之划分为宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等关键节点。针对不同节点调查了解消费者的满意度情况可以发现，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分；满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。总体而言，消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分，对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。
表3直播电商购物全流程满意度
2.直播电商购物平台出现的行为问题
从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。将各个直播平台与出现的问题行为对照来看，快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。
注：数据是由各直播平台在直播间内出现违规行为进行对应分析得出，品牌与行为问题的接近程度代表该问题的突出严重性。
图12 直播电商购物平台占有率
从直播电商的支付渠道及方式来看，传统直播电商平台在平台内直接交易比较多，而社交直播电商平台大部分需要跳转到第三方平台来进行支付交易。值得注意的是，各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况，可能存在较大风险，消费者应当保持警惕。
图13 直播电商购物平台交易方式
（四）消费者维权认知与期待
1.直播购物中消费者维权情况
调查发现，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，近半数消费者认为“损失比较小，就算了”（46.6%）；比较突出的原因还有消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花时间，占比达18.1%；也有不少消费者认为投诉也没有什么用。这也表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。
图14 遇到过问题却没有投诉的原因
从投诉渠道来看，消费者如果遇到纠纷，最直接的做法就是向直播平台管理者投诉或者向主播、经营者进行投诉；还有约23.8%的消费者会通过向消协组织进行投诉寻求支持。
图15 遇到过问题消费者选择的投诉渠道
2.消费者直播购物认知及风险意识
（1）消费者冲动消费比较严重。从直播购物遇到的问题来看，44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，39.6%的受访者认为在观看直播时无法真实体验到商品。另外，购买商品维权也没有具体的法律文件约束，维权找不到客服或者经营者或者找不到证据链等问题均有存在。
图16 消费者认为直播购物存在的问题
（2）消费者风险意识相对薄弱。调查结果表明， 58.1%的消费者认为直播购物风险一般，可能性或者损失不会太大，占比超过一半；28.0%的消费者认为直播购物风险较小，可能性或损失小；仅有8.6%的消费者认为风险较大，可能性或损失较大。整体而言，消费者风险意识相对薄弱，防范意识较低。
图17 消费者对直播购物风险意识
（3）主播角色认知存在争议。调查结果表明，近七成受访者认为当主播推荐时，如果喜欢就会购买；22.7%的消费者认为如果主播推荐，大多情况下会购买。
但从消费者对主播的认知来看，38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为主播不是经营者，还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是何种角色。这种对主播角色认知的不确定性，对消费者遇到消费纠纷后如何去维权将产生直接的影响。
图18 主播与经营者认知
（4）消费者意见建议高频词汇表。本次调查中，我们梳理征集了消费者对直播电商行业现状的“吐槽”情况，最为突出的关键词是“夸大其词”； “假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，是消费者对商品质量方面的集中反馈。结合调查相关数据，上述关键词也是消费者对直播电商购物过程中相对集中的关注点和情绪反馈。
图19 消费者对直播电商行业现状不满意的关键词
调查中，我们也征集了消费者对直播电商行业发展与规范发展的希望与建议。高频词如下图20所示。
图20 消费者对直播电商行业发展建议
部分受访者访谈留言原文选摘：
1、广西壮族自治区-贵港市-女-17岁-快手直播用户
“希望政府有关部门工作人员可通过网络进行监督，对被举报的电商主播进行调查，对于推销假冒劣产品的主播情形恶劣的情况，进行封号处理，加大惩罚力度。另外对于推销产品比较好并且货真价实的主播进行奖励，授予一些官方认证的勋章，这样一来人们购买到好东西的几率就大了。”
2、广西壮族自治区-南宁市-男-24岁-抖音直播用户
“建议如下：（1）健全直播购物相关法规标准；（2）依托电子商务市场,运用经济利益导向；（3）加强生产企业安全生产法规标准的宣传教育 ；（4）依靠科技手段,突出监管的实效性 。”
3、河南省-洛阳市-女-50岁-淘宝直播用户
“希望政府和监管机构能对直播平台进行全方位的监管——从进货、介绍、出售、付款、物流到最后售后都能形成一条龙服务，把各个环节都落实到位，让顾客买的放心，用的开心，以致最后获得全程购物的舒心体验。”
4、重庆市-重庆市-女-24岁-抖音直播用户
“建议：第一，主播真实身份核实到位；第二，推销产品必须具有国家资质，合格达标；第三，不同的平台针对不同的产品，不能像杂货铺一样，线上也可形成自己平台某一物件的拔尖。”
5、安徽市-蚌埠市-男-27岁-淘宝直播用户
“建议监管部门加强对主播的培训，使他们遵纪守法，诚实守信；建立惩罚制度，若违反直播行业规定，给予一定惩罚；加强打假，保障消费者权益；建议优化直播界面，使得主播与顾客的互动更为简捷，最后电商经营者要多为顾客准备优惠活动。”
四、总结与建议
随着“互联网+”经济特别是电子商务经济的持续快速发展，直播电商作为一种新型营销模式越来越被广大消费者接受和认可。为了更好的服务消费者，电商领域一直在不断变化进步，预计今后一段时期也将保持高速发展态势。本次调查发现，消费者对直播电商产业总体感受较好，90后、00后等消费新生代对这一模式较为认可。通过直播电商购物，消费者可以直观看到商品的信息展示、主播的体验讲解和分享以及商家的优惠折扣情况等，服装、日用品、美食、美妆等成为消费者选购的主要品类。与此同时，直播电商购物也存在一些消费风险，消费者容易受到直播氛围影响而冲动购物；由于信息不对称，消费者可能被夸大宣传或虚假信息所误导，购买到假冒商品和“三无”产品；消费者在遇到消费纠纷后，由于平台责任划分、对于主播是否就是经营者等问题缺乏清晰的认知，维权耐心和维权信心相对不足。结合本次调查的相关情况，为进一步做好直播电商购物领域相关监管工作，构建良好的网络购物市场交易秩序，更好维护消费者合法权益，中国消费者协会提出如下意见建议：
（一）强化监管职责，引导直播电商行业健康有序发展
从现有制度体系来看，《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》以及2019年最新实施的《电子商务法》等相关法律法规均对网络交易中关于经营者的责任义务有所涉及，但是具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分，尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多薄弱环节，有必要进一步理清。
建议有关部门强化监管规范职责，做好事前、事中、事后监管覆盖，引导直播电商行业健康有序发展。首先在立法立标层面，要做好电子商务特别是直播电商新业态的研究，完善相关法规标准和适用性界定，进一步明确监管职能划分，做好问题预防和预判。其次在执法监管层面，一方面既要严格执法，加强对各类经营主体、各种不良营商手法的执法查处，加强对电商平台及商家经营行为的监测与窗口指导，大力净化网络消费环境；另一方面也要做到包容审慎监管，健全纠错容错机制，为企业平台和经营者创新发展留出适度空间。最后要推进社会共治，市场监管、文化、广电、网信和网络安全等各职能部门既要各自分工、履行自身职责，又要协同治理、织牢监管网络体系，打造清朗有序的直播环境和网络购物氛围，打造共建共治共享安全放心的网络消费环境。
（二）明确经营者责任义务，自觉强化诚信规范经营
调查结果表明，虽然消费者充分认可直播电商购物带来的良好体验和便捷生活的好处，但是也有部分消费者表示对商品质量没有保障和售后问题感到担忧，消费者遇到问题后也会与相关平台和经营者直接进行沟通反馈。因此，相关平台和经营者应当强化自身责任义务，切实提升消费者体验感和满意度，以实际行动消除消费者的顾虑。
建议相关平台和经营者，一是持续强化平台管理，在各项经营活动中诚实守信、依法经营，自觉遵守和维护市场秩序；明确平台注册管理、隐私保护政策、经营者和消费者使用管理办法等规范。二是持续强化内容生态治理，无论是发布短视频、长视频还是直播形式等内容，都应做好审核把关，通过大数据等分析手段严格查处各类人气造假、评论造假、商品信息造假等行为。三是持续做好交易安全管理，严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为。四是持续完善消费者合法权益保障机制，以消费者需求为导向，认真履行服务承诺，严格售前、售中、售后服务标准和服务保障，不断优化服务体验、提升服务水平，为消费者提供安全、便捷、放心的网络购物环境。此外，还应打通经营者和消费者意见沟通渠道，完善纠纷解决办法与机制，及时回应并妥善处理消费者的相关诉求。
（三）聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理
作为直播电商购物的关键角色，主播一边承接了经营者的销售任务，部分主播自身也参与到企业的经营活动中，另一边则通过网络直接面向广大消费者进行推介推销。本次调查发现，消费者会关注感兴趣的主播和直播内容，并受到主播的影响进行网购。但同时，许多消费者难以分清直播带货的主播和网络销售经营者的角色，对于主播需要承担的责任也并不清楚。因此，加强对主播群体的管理和规范很有必要。
一方面，有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理，做好主播人群的背景信息登记核验，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。建立必要的信用信誉评定、奖惩机制，通过内容监管、飞行检查、消费者投诉举报等手段，做好主播人群的管理和约束。另一方面，主播群体自身在开展直播和相关经营性活动的时候要珍惜自身品牌和影响力，规范直播过程中的言行，为消费者提供真实、可靠的信息和商品。同时，也要充分认识作为主播和经营者自身要承担的法律责任和风险，在引导消费者踊跃购物的同时，也要注重消费者的售后服务诉求特别是维权诉求，绝不能只要人气，不担责任。
（四）鼓励消费者参与，大力推进消费教育和维权宣传
“剁手一时爽，维权不敢想”。这可能是许多网购消费者面临过的尴尬处境，维权能力和意识不足、维权渠道不畅通，维权效果不理想，使得许多消费者遇到消费问题需要维权时却望而却步，值得我们反思。保护消费者合法权益是全社会共同的责任，同样也离不开消费者群体自身的意识的提升和能力的增长。
为此，我们建议并倡导广大消费者，首先要树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯，无论是通过观看直播进行消费还是日常消费切勿盲目冲动消费，在购买前确认自己的需求，了解商品的详细信息。其次要强化责任意识和风险意识，调查中有消费者表示未来自己也有可能会尝试开直播，这说明消费者既是直播电商平台的营销受众，同时也有可能变为内容的创造者和营销的传播主体，因此消费者也应当遵守平台相关操作规范和相关法律法规制度，主动参与平台治理和社会监督。最后要养成良好的维权意识和维权习惯。在网购交易中注重个人信息保护、账户交易安全和权益保障，保留必要的交易凭证，不轻信私下交易等承诺；一旦权益受损，维权时要有理有据。同时，消费者也要珍惜自身监督权利，主动参与对直播电商网络经营行为的社会监督，自觉抵制、及时揭露和举报相关违规违法行为。
【上书房信息咨询简介】
上书房信息咨询公司是一家集市场调研、行业研究、第三方独立调研、政府/公众咨询、项目可行性研究等于一体的综合研究咨询机构。由业界资深专家和学术界优秀师资创建，多年来，经过研究团队不断的积累与创新，已累计为1000余家各类客户提供了专业研究咨询服务，赢得了广大客户的认可和支持，并构建了包括政府相关部门、主流科研院所、行业协会、自有调查网络等在内的立体式全方位调研渠道，以及科学、系统、专业的调研体系。总部位于深圳，并在广州、北京、长沙、重庆、成都、昆明、香港、新加坡设立有分支机构或办事处。
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【来源：中国消费者协会】
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