上书房共读|《思考，快与慢》
上书房咨询 2020-05-27 17:18:08
作者简介：丹尼尔·卡尼曼是美国普希金大学尤金·希金斯心理学荣誉退休教授，以心理学家的身份获得了2002年诺贝尔经济学奖。
著名学者、经济学家王福重对本书的评价是：直觉并不总是可靠的。对于重要和复杂的事情，轻信直觉往往是危险的，也就是“聪明反被聪明误”。
● 人类思维分为两个系统
人的思维分为直觉思维和逻辑思维，丹尼尔·卡尼曼将直觉思维和逻辑思维归纳为“快”和“慢”两种决策系统。
“快”系统使用的是无意识的直觉思维，依赖于人的情感、记忆和经验。而使用“慢”系统需要花费精力。比如，“快”系统可以轻松计算出1+1=2，但是如果“快”系统要计算就显得比较困难了，这时就需要“慢”系统起作用。
“快”系统是无时无刻在线处理信息。我们在面对问题时，总是优先使用“快”系统。只有当“快”系统处理信息出现困难时，才会征用“慢”系统。“慢”系统是有意识的逻辑系统，可以纠正“快”系统的思维错误。
● “快”与“慢”系统的运作机制引发的心理学效应
1、启动效应
当你咬着一支笔，你并不知道自己的面部呈现出微笑的状态。但是这种微笑的状态会启动你“开心”的感觉。
2.锚定效应
先入为主的信息会对我们后续的决策作出各种暗示，进而影响我们的决策，这就是锚定效应。锚定效应通常可以用于商业策略、商业谈判之中。实现表明，超市中牛肉罐头降价10%，一种情况是“每人限购12罐”，一种情况是“不限量”，前者比后者的销售量要多两倍。
3.曝光效应
如果某个人、某个词反复出现，将增加这个词的可信度。因为“快”系统的熟悉感会使我们对熟悉的事情放松。电梯里面的洗脑广告正是运用了这个心理学效应。
3.常态效应
常态效应是指如果我们会遇到过的小概率事件，当再次遇到这类事件时候我们就会不以为意。已经在股票里面亏过钱的，显然会比第一次在股市里面亏钱的人淡定很多。
4.因果关系错觉
我们会认为连续发生的事件具有因果关系。最典型的例子是苹果从树上掉下来，以往人们可能会认为苹果熟了，所以才从树上掉下来，而牛顿的“万有引力说”显然更有说服力。
5.确认偏见效应
当有人问你对某个人的印象时，如果提问的是“xx是否友善？”你可能会找出很多xx友善的证据，但如果提问的是“xx是不是不友善”你可能会找出很多不友善的证据。
所以人们常常已经有了观点，再去找证据去支持自己偏好和猜想的观点。
6.框架效应
框架效应常被运用于各种数字游戏之中。当你听到“一种药物的有效率是90%”和“一种药物的失效率是10%”，即便是二者表达的是一个意思，但是前者听起来就会让人信服很多。
7.光环效应
当你对某人或某件事物的印象很好，如果后续的信息也是支持这种很好的印象，那么会起到加固好印象的作用，如果后续的信息不支持这种很好的印象，那么后续信息的负面一起也会被抹掉。所以，现实中偶像明星都要竭尽全力的使用光环效应打造良好的印象，即便是一些明星后续有了一些丑闻，也会因为起初的印象而消解掉部分负面印象。
8.过度依赖直觉
大多数情况下，源于“快”系统的直接反应构成的线索，就能让一个普通人编出一个自洽的故事。这些故事里面夹杂了当事人的想象，这些想象可能来自于他早年的经历、他的文化背景等。
注意，依赖直觉本身是无可厚非的，行业专家们往往因为操作丰富的案例，对事情有娴熟的判断。
9.沉没成本
如果对一件事物已经投注了巨大的精力，人们常常希望继续投入更多的精力以挽救已经不可挽救的投入成本。其实，在这个时候，及时止损才是更重要的。
10.乐观偏差
有时候，人们对于预期收益的美好联想就会激发他们去行动。对未来的幻想可能会蒙住他们的双眼，使他们低估自己的风险承受能力。
本书对于市场调查咨询工作的启示
管理者和决策者已经具备了较高的行业熟悉度，也拥有更为广泛的信息来源。但是，正如哈耶克所认为的：“人类的知识分散于个人之间，每个人的知识都是有限的，知识可以自由交流、扩展，但不可能被集中于个人或别人组织中，更不可能连同终极真理被个别人完全掌握。”而市场调研工作就可以帮助管理者和决策者拓展信息来源、了解外部环境和市场的变化，也就是多一个观察问题的视角，目的是辅助管理者和决策者做出最有效的决策，进而使企业获得更好的业绩表现。
作者：赵璐，经济学博士，上书房信息咨询公司合伙人，高级顾问
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