疫情期间，不能逛街？一文带你深入了解购物中心
上书房咨询 2020-05-11 14:54:38
引言：疫情期间，你是不是已经想逛街很久啦？三月天，草长莺飞，你是不是蠢蠢欲动的也想带上口罩，到你家附近的购物中心买买买、逛逛逛、吃吃吃，再顺便看个电影。不知你是否发现，随着经济的发展，去购物中心购物已经成为一种公共生活方式。线上购物固然方便，但现代人去购物中心的目的已经不仅是购物，也可以是放松、闲逛、观光、健身、就餐和办公，这些体验也正是线上购物无法取代的。
一、购物中心的定义
购物中心也被称为购物广场，在西方被称为是Shopping center或Shopping mall。按国际购物中心协会(ICSC)的定义：购物中心是由开发商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、多样化商品街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。中国工程建设协会（CESC）对购物中心的定义是：多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体，商业集合体内通常包十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮料店、杂品店以及娱乐健身休闲场所等。
二、购物中心的建筑形态
购物中心建筑具有商业空间步行化和室内化的特征，其目的是为顾客营造一个舒适、怡人的购物环境。为了避免车辆穿行对购物造成的干扰和出于安全性的考虑，购物中心通常会使顾客的购物活动以步行的方式进行，并且购物中心一般也会在空间设计上以提供大面积的停车场的形式实现人车分流。购物中心也会具有室内化的属性，尤其建筑材料和建筑技术的进步更好的实现了这一属性。另外，购物中心还可以通过屋顶、拱廊的覆盖功能和人工对环境采光、温度、湿度等因素的控制，以减少不可控制天气、雾霾等因素对购物活动影响。
三、购物中心的业态形式
现代购物中心会强调社会分工的作用，购物中心的所有者委托开发商进行承建活动后，会将经营面积出租给出租提供商业零售和服务的经营者，主要由购物中心引入的商户从事商品和服务经营活动（Boone & Kurtz，1974）。因此，所有者和经营者是租赁的关系。通过引入不同经营者和确定经营主体后，购物中心可以根据其所在城市经济发展情况、地理位置、自身条件、目标定位的需要，引入相应的零售和服务经营者。这样，购物中心不仅包括独立的零售商店，还可以包括餐馆、银行、停车场、电影院和商业办公室等，也即呈现出复合业态组合的特点。购物中心的所有者也会委托专业的物业管理公司对保安、保洁、园艺栽培、设备维修等活动进行专门的管理，保证舒心的购物环境。
四、购物中心的分类
国际上按照购物中心的建筑规模可以分为以下几类：
（1）便民购物中心（Neighborhood shopping center）。这种购物中心的建筑面积很小，只有5000平方英尺到50000平方英尺左右。便民购物中心一般由许多商店连在一起组成，通常没有固定的租客，租客们租赁购物中心的商铺出售食物或提供服务。
（2）社区购物中心（community shopping center）。通常情况下，社区购物的规模也很小，建筑面积一般在3.5万到7万平方英尺，一般是为周边地区的人们提供容易获得的必需品，如食品、药品等，一般也被称为超级市场。
（3）区域购物中心（Regional shopping center）。这类购物中心至少有两家固定租赁商店，场地面积超过25万到80万平方英尺。这种商场通常还会提供商务用品、家用电器及各种服务和娱乐器材等设备。
（4）跨区域购物中心（Cross regional shopping center）。这类购物中心的特点和区域购物中心的特点很接近，因为它提供了各种各样的消费品，包括公共物品、服装、餐馆、银行等。这些购物中心的总建筑面积为80万平方英尺，通常产生于人口规模较大的大都市区。本书关注的重点是那些具有最具商业价值的区域购物中心和跨区域购物中心。
我国中国工程建设协会对（CESC）依据购物中心项目规模和业态分布情况，将购物中心分为超大规模、中等规模、一般规模三类：
购物中心规模划分
五、购物中心的发展历程
（一）世界购物中心的发展历程
一般认为购物中心最早起源于美国，代表性的现代大型购物中心诞生于1921年的西尔斯·罗巴克（Sears Robuck）公司在芝加哥城市边缘地带所建设的独立商业街。同时，英国郊区也开始出现一些社区零售商店组成的小型购物中心，有一些开发商将社区购物中心作为居住区的配套建设。澳大利亚在首都堪培拉规划中考虑了建设购物中心，这意味着购物中心被考虑在城市规划范围内。到20世纪50年代后期，购物中心开始真正流行和发展起来。美国是购物中心发展的先驱，其最早开始出现了大型购物中心。购物中心在布局上已经会通过景观设计和环境设计来吸引顾客来访和强化购物行为。比如1956年建成的南谷购物中心（Southdale Shopping Center），不仅提供了免费停车场实现了人车分流，还设置了怡人的花园环境满足人们社会活动需求。南谷购物中心的设计师维克托·格伦（Victor Gruen）认为，购物中心可以解决很多城市问题。
随后，欧洲、日本和亚洲四小龙国家的购物中心也开始快速发展，到20世纪70-80年代购物中心的市场已经得到饱和。此时购物中心在规模、设计、定位等方面已经趋于成熟。80年代以后购物中心的竞争日益激烈，依据人们消费方式的转变和多元化的需求，购物中心也随之掀起了更新改造的高潮。除此之外，人口规模、城市经济特征的变化，也促使购物中心面临着诸如土地成本提高等因素的挑战。我们整理了以下几家国际知名购物中心的基本情况，可以发现，这些知名国际购物中心除了具有现代购物中心所共有的占地面积较大、业态复合等特点之外，通常还具备特色的引流主题。
1982年建设的西埃德蒙顿购物中心位于加拿大阿尔伯塔，该中心有800多家商铺和服务机构，2万多个停车位。是世界第五大、北美第一大购物中心。该购物中心最大的特色是具有世界最大的室内水上公园，并有世界最大的人工浪涌池，此外，还配设有教堂、室内射击场、宠物动物园、餐厅影院等极具体验性的游乐设施。
阿联酋购物中心，该购物中心位于迪拜，占地面积22.3万平方米。购物中心内有超过450家零售商，除此之外有包括中东第一个室内滑雪场、一个有500个座位的社区艺术剧院、900多套客房的凯宾斯基五星大酒店等。
（二）我国购物中心的发展历程
改革开放以前，我国没有购物中心，人们大多去国有百货公司购物，其产权属于国家和集体。改革开放使国民生活水平不断提高，20世纪80年代购物中心在中国应运而生。发展初期大多数国内的购物中心是名不副实的，多数购物中心只是传统百货商店和集贸市场重新挂牌改名。80年代后期，北京、上海、广州等城市开始出现一些较成规模的购物中心。1990年北京国贸商城开业、广州天河城在1996年正式营业、上海港汇广场于1999年正式开业，标志着中国开始进入购物中心的快速发展阶段。
我国购物中心的发展仍然存在巨大的发展空间。根据国盛证券的研究数据显示，我国购物中心的总体存量在近五年内平均存量增速达23%，2019年购物中心总存量约4.2亿平米。但由于我国人口基础较大，2019年人均购物可租面积仅为0.3㎡（3.2平方英尺），比2018年的2.8平方英尺增加了14%。但是，这仍然与发达国家存在着较大的差距，美国、加拿大、澳大利亚人均购物中心的面积为23.5、16.8和11.2平方英尺，分别是我国的8.3倍、6倍和4倍。虽然是存在购物中心行业具备一定的市场发展潜力，随着经济整体增速放缓和国民消费水平升级，近几年我国购物中心的发展进入了转型升级的阶段。市场上同时存在着衰落的老牌购物中心和活跃的新兴购物中心。北京的赛特购物中心歇业的消息更是引起了很大关注，这家1992年成立的购物中心是北京最早的高端购物中心，是当时自动滚梯最多的购物中心，也是第一家电脑联网收银系统的购物中心。但是，到2010年之后，赛特购物中心的来客量逐步减少，即便通过一系列打折促销措施也没有转变萧条的境地。然而，与赛特购物中心成为鲜明对比的是大悦城、三里屯、蓝色港湾等购物中心，这些“更年轻”的购物中心可以用人头攒动来形容。目前，在我国几个主要城市已经形成了一些兼具艺术性与体验性的购物中心，并陆续出现了如万达、百盛等连锁经营品牌。
最后，我们列举的几个国内具有特色的购物中心。你平时喜欢去哪些购物中心？这些购物中心有哪些吸引你的特点呢？欢迎在留言区一起分享交流！
王府井购物中心
北京三里屯购物中心
上海K11购物中心
深圳万象城
哈尔滨中央大街
赵璐，经济学博士，上书房信息咨询公司合伙人，高级顾问
本文参考文献：【1】国盛证券，商业地产黄金赛道价值再发现，2020.3.8
【2】Juhari, Nur Hafizah & Ali, Hishamuddin & Khair, Nurhayati. (2020). THE SHOPPING MALL SERVICESCAPE AFFECTS CUSTOMER SATISFACTION.
【3】Boone L E , Kurtz D L , Johnson J C , et al. “City Shoppers and Urban Identification” Revisited[J]. Journal of Marketing, 1974, 38(3):67-69.
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