国内体育用品市场调查:经营模式改变
2016-09-22 17:37:50
深圳市场调查（上书房信息咨询）
一、上半年国内主要运动品牌业绩维持增长，龙头企业保持竞争优势
从上半年财报上看，国内几大运动品牌均交出了不错的成绩单，其中安踏营收61.4亿元，同比增长20.2%，股东应占溢利11.29亿元，同比增长17%，龙头优势进一步扩大;李宁核心指标向好，盈利能力增强，上半年扭亏为盈，净利润1.13亿元;中国动向营收6.5亿元，净利润4.79亿元，同比上升65.06%，其主要业务Kappa品牌上半年销售总额为4.64亿元，与去年同期持平;特步、361°净利润同比实现小幅度增长，而匹克、贵人鸟净利润同比则略有下滑。
国内体育用品行业这两年逐步走出过去的粗放扩张模式，加强了渠道库存管控，明确了产品定位和功能性的提升。虽然仍面临部分外资品牌持续内地扩张及渠道下沉的竞争压力，但借助国内体育产业政策红利带来的市场规模扩大，以及各大内资品牌自身差异化、专业化的战略定位布局，相信国内龙头企业会继续保持各自的竞争优势，把握未来行业发展的机遇。
二、新品比重加大，强调功能性，中低端价位段竞争激烈
1.产品结构进一步优化，新品销售比重上升
“比如李宁今年上半年销售新品的占比较去年同期有所增加，部分支撑了其利润率的提升。同时，渠道库存中库龄超过12个月的产品比重今年上半年出现同比下降，可预期未来新产品销售占比有望进一步提升。”宁宁对中国体育用品报记者说。
2.研发力度加大，强调产品专业性、功能性
各大运动品牌持续投入科技研发，为消费者提供了高品质、高科技含量的产品。今年上半年安踏与富士康合作推出安踏智能跑鞋，并同步推出安踏跑步APP。361度上半年推出361°+iMate智能跑鞋，结合鞋、智能芯片及手机app三大元素。同时，持续的研发投入，提升了各运动品牌的功能性与专业性，也带动了产品盈利水平的提升。比如今年上半年特步鞋类收入同比增长达16.3%，毛利率上升至44.2%，主要归功于专业运动跑鞋受到了消费者的青睐。预期未来随着功能性产品的销售占比的进一步提高，对公司毛利率的提升会起到支撑作用。
3.中低端价位段竞争激烈
“在中期业绩报告中，我们会发现中国动向(Kappa)平均售价是往下调的，这也是一个信号，相比而言，这几个运动品牌中Kappa是定位偏高端一些，下调产品售价，说明整个运动鞋服消费是趋向中端价位的，中低价位段竞争更为激烈。”鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗分析道。
三、多品牌运作成效渐显，品牌要做长线投资
1.多品牌战略发力，支持业绩增长
“多品牌战略支持了安踏的业绩增长，今年上半年FILA业务(包括FILA与FILAKIDS)收入贡献同比增长超过30%，成为安踏业绩增长的动力来源之一。FILA定位中高端市场，FILAKIDS针对高端儿童运动品市场，经过这几年的市场培育，开始取得持续的增长。伴随着较高毛利率的FILA品牌销售收入占比的提升，有望支撑未来公司整体的盈利水平。”宁宁说道。
同时，多品牌战略也是其他运动品牌抢占细分市场掘金体育产业的主要途径。包括361°之前推出的定位时尚运动的“尚”品牌，以及之前与北欧户外品牌oneway共同成立合资公司主打滑雪、骑行来进一步拓展中国冬季运动市场。
2.童装新风口已至，品牌要布局更要深耕市场
上半年安踏儿童收入同比增长超过30%;361°童装保持了强劲增长势头，营业额增长16.5%至2.721亿元，占集团营业额的10.7%。
马岗认为，这几大运动品牌童装运作模式有所不同，晋江板块运动品牌童装都是自营业务，而其他板块童装如李宁、Kappa童装都是外包运作。除了匹克，其他六大品牌都在大张旗鼓地布局童装市场，“但是光有布局是不够的，还必须要投入时间和精力去做好。”
“各大品牌童装业务中，361°童装做得相对较好，连续四年冠名金鹰卡通卫视儿童音乐成长类节目《中国新声代》，多年精心培育建立了相对成熟的客户群。这里有一个规律，就是做一个品牌要很快见到效果是不可能的，起码要深耕5年以上，包括安踏收购的FILA或者安踏儿童都是如此。当然安踏儿童在这么好的资源条件下成长，无论是从整体的门店数量还是销售规模来看，都还没有达到很理想的状态。”马岗说道。
四、收购动作频频，企业可扩宽投资面以推动产业发展
今年安踏宣布成立合资公司，在中国独家经营Descente，并开设首家门店;贵人鸟收购的动作较多，除了控股零售商杰之行，近期又宣布拟出资3.825亿元收购名鞋库51%的股权。
“从这些运动品牌收购案例中我们会看到，身处A股市场的贵人鸟的一个差异化优势，产业布局走在同行前列。”马岗告诉中国体育用品报记者，对比这几家上市公司上半年销售额，贵人鸟排在倒数第二的位置，但它的总市值却是比较高的，达到一百多亿，从资本市场融到的这些资金为它进行相关项目收购、投资带来了很大的益处。而这也为更多运动品牌回归A股提供了一个更好的理由，即港股估值确实是偏低的。相比贵人鸟来说，特步、匹克估值都严重偏低，实际业绩不比贵人鸟差，但总市值却差了一大截。
另外，从收购项目上看，马岗指出，其他品牌走的都是实业路线，聚焦点是在体育用品鞋服市场，而贵人鸟走的是产业资本化的路线，这也是贵人鸟带给行业的新思考，如何利用上市融到的资金，收购与主业相关的项目，去推动整个产业发展。
五、除了足球、跑步新兴市场，篮球领域依然是品牌争夺的重地
足球、跑步运动的兴起，使之成了运动品牌争相切入的两大细分市场。上半年特步举办足球战略发布会，推出“锋芒计划”;匹克除了专注篮球，今年还积极扩张和深化跑步产品组合。
除了足球、跑步这两大热门市场，篮球领域的竞争依旧十分激烈。上半年匹克业绩同比减少6.0%，海外市场的收入占总营业额的22.8%，同比增加了12.5%。马岗认为，从报告中看，匹克海外市场业绩并不是特别理想，国内市场萎缩，相对就显得海外市场比例变大，仅此而已。当然，海外市场份额的维持与匹克在这方面做的努力也是分不开的。
“匹克业绩受影响其中最主要的原因还是它在篮球领域遇到前所未有的挑战，不仅仅是来自国际大牌的竞争，还包括在国内市场营销资源被抢。此前李宁抢了安踏的CBA赞助权，安踏则反过来抢了匹克体育的NBA中国赞助权，逼得匹克无路可走。从这个角度看，每个品牌都在加大往篮球上搭资源的力度，匹克受到很大的影响。在这种市场竞争环境下，谁抢到的资源更多，谁就会越来越厉害。典型的强者愈强，弱者愈弱。对匹克来说最大的挑战也在这儿。”马岗说道。
六、渠道持续扁平化，品牌直接对接终端网点
李宁在全面走零售化，其电商渠道全部采用零售模式。另外今年李宁足球项目招商，亦是直接找到终端客户，点对点洽谈合作。马岗认为，这透露了渠道扁平化趋势。安踏、李宁、匹克、特步……几乎每个品牌都在谈渠道扁平化，这是一个明显的信号。
“以往品牌谈渠道扁平化更多只是一个概念，如今许多品牌渠道扁平化已经落地实施，尤其是特步之前很多店是通过中间分销商批发出去的，而现在这部分分销商自己就开了很多店铺，大概占到一半或三分之二。”马岗分析，运动品牌的渠道模式，一种是分销商直营，即品牌出货给分销商，分销商本身就是零售商，品牌直接对接到终端具体网点;另一种是品牌出售产品给分销商，分销商再将产品出售给下面的零售店销售。过去是第二种情况居多，现在则更多的是第一种情况，并且每个品牌在这上面的比重都在增加。
七、品牌谨慎开店，调整店铺结构，注重店效的提升
1.店铺数量整体变化不大，由规模扩张转向提升店效
统计上半年各大品牌开店数量，李宁净增长36家店;安踏总门店数较去年底增加21家，FILA门店数增加42家;Kappa店铺总数环比净增加15家达1282家;匹克授权经营零售店一共有6001家，较2015年年底净增长两家;贵人鸟则是净关店152家达4313家。
马岗认为，总体来看，运动品牌店铺数量变化不大，说明现在已经不是以店铺多少来衡量品牌的实力，过去是外延式扩张，谁的店铺多谁就更具优势。现在则是如何去提高单店产出，提升店铺整体的竞争力。
2.购物商场等体验性更好的渠道受到重视
“在销售渠道建设上，一些运动品牌为顺应消费场景的变化，正逐步调整店铺结构，适当降低街边店占比，增加购物中心的布局。安踏、特步均计划未来增加购物中心的收入比例。”宁宁说道。
“整个零售大环境在发生变化，购物中心、商场百货等渠道下沉，间接地取代一些街边店。因而，街边店数量会下降。未来体验性更好的渠道会受到重视。”马岗如是说。
八、电商渠道日渐成熟，销售比重上升
上半年线上销售业绩中，安踏电商收入同比增长近50%;特步电子商贸业务收入增长约100%，占整体收入比例约15%;李宁电商业务销售同比增长超过100%，在总收入占比从去年下半年的10%提升到今年上半年12.8%;中国动向电商销售额涨幅达88.7%;361度预期未来其电商专供品占公司整个电商平台货品的比例从现有的50%逐步提升至中长期的80%。总体来看，电商渠道正逐渐成为运动鞋服品牌的重要收入增长来源。
“整个电商渠道对品牌的推动作用一直在加大，这是市场环境发展的必然结果，接下去运动品牌在电商板块的竞争会更大，电商不再同之前一样靠低价竞争，一个渠道一旦稳固下来，就不能单纯定位于清库存的下水道，而是更多变成品牌形象的展示，商品、营销规划更多是品牌的打法。未来线上的战场将同线下一样激烈。”马岗说道。
九、品牌创新营销，以VR为代表的新技术或将带来行业营销变革
为了迎接里约奥运会，今年上半年各大品牌在奥运营销上下了不少功夫，也取得了一些成效。在资本市场上，安踏市值在奥运期间更是大涨百亿。
除了奥运营销，今年上半年各大运动品牌在营销方面都做了一些新的尝试，例如匹克、特步试水直播营销。马岗认为，直播是比较好的一种方式，但仅凭直播是不够的，接下来行业营销将面临较大的创新颠覆，主要是技术的革新，直播只是其中的一个点，未来虚拟现实将给品牌营销带来更多变化，比如怎么通过以VR为代表的新技术与现在的营销相结合。
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